管理投放分析报告.ppt

安徽省投放竞争分析 费用单位：人民币万元 在安徽，奥奇丽、雕牌、汰渍排在投放前三。 奥奇丽主要使用安徽卫视和安徽影视频道，地市没有投放。 雕牌在安徽影视频道的投放约占其本省投放的一半，在蚌埠、芜湖也有较大投放。 汰渍主要使用安徽省台和合肥市台的频道，在蚌埠和芜湖作了投放。 江西省投放竞争分析 费用单位：人民币万元 在江西省，汰渍、雕牌、立白排在投放前三位。 汰渍在江西省台主要使用江西卫视、2套，省会城市南昌则投放了南昌1、2、3套，地市投放选择了赣州、九江、抚州的新闻综合频道。 雕牌重点投放在江西5套和赣州、新余、抚州、宜春、鹰潭的新闻综合频道。 立白主要投放江西卫视。 福建省投放竞争分析 费用单位：人民币万元 在福建省，汰渍、奥妙、奇强、奥奇丽排在投放前四位。 汰渍重点投放在福建省台：综合频道、影视频道等，地市频道没有投放。 奥妙和汰渍的投放方式相近，只是费用少一些。 奇强只在东南卫视投放广告。 奥奇丽也是只在东南卫视有广告。 洗衣产品广告投放小结（一） 主要竞品整体投放趋势：在重点关注的8个品牌里面，雕牌和传化今年的投放比去年同期下降。其余5个品牌：奥奇丽、汰渍、奥妙、碧浪、奇强比去年投放都有较大幅度的增加，值得注意的是国外品牌的“整体发力”，其中投放量最大的汰渍增加了50％，而奥妙、碧浪几乎都翻了一番；2004年立白维持了和2003年相似的投放量。 主要竞品投放分月比较：各个竞品品牌的投放都呈现出各不相同的季节分布：奥奇丽和雕牌的广告投放集中在上半年，7月以后投放量下降较大；汰渍的投放高峰在夏季前的5、6、7三个月；奥妙：6－9月是相对高峰；碧浪投放高峰在8月，全年投放总的说来分配比较均匀；立白的投放高峰在5、6、7三个月，其它月份较为相近；奇强全年各月投放基本一致；传化：3－6月投放较多。 主要竞品同期媒体比重趋势：洗衣产品的广告尽管有跨媒体类型的投放，但是绝大部分的广告预算投到了电视媒体上；平面广告和电台广告作为辅助使用。值得注意的是在关注的八个主要品牌里，奇强较多地投放了电台广告；奥妙使用户外广告最多；雕牌投放了最多杂志广告；奥奇丽、汰渍、奥妙、碧浪增加的广告投放基本上都是电视广告的投放。 雕牌投放小结：04年1－11月，雕牌洗衣产品广告的投放达到3亿6千万左右，比03年下降75％，是主要关注竞品里广告量下降幅度最大的品牌。从投放量来看，“雕牌天然皂粉”是雕牌03、04两年雕牌最主推的产品：2003年2－3月，“雕牌超能洗衣粉”是广告主要支持的产品，但从03年4月，绝大部分的广告预算转为支持“雕牌天然皂粉”，该产品可说是中国洗衣产品市场上广告支持量最大的产品，值得注意的是该主打产品的广告投放呈逐步下降趋势，到04年7月基本停止投放。2004年5－10月雕牌透明皂也获得了较大广告投放的支持。 奥奇丽投放小结： 04年1－11月，奥奇丽洗衣产品广告的投放达到7亿5千5百万左右，比03年上升485％，是主要关注竞品里广告量增加幅度最大的品牌。从2003年11月开始投放，“奥奇丽田七草本亮洁洗衣粉”是奥奇丽03－04年唯一主推产品。广告投入之大，市场上罕见，但在04年6月后，投放量迅速下降。从长度、次数和费用分布来讲，“奥奇丽田七草本亮洁洗衣粉”的广告主要分布在省级电视频道。 立白投放小结： 04年1－11月，立白洗衣产品广告的投放达到2亿9千万左右，和03年基本持平。从投放量来看，“立白超洁加香洗衣粉” 是立白03年的主推产品；而04年 “立白超洁无磷加香洗衣粉立白生姜洗洁精”是主推产品。03和04年，电视都是立白洗衣产品广告投放的主要媒体，04年的主推产品“立白超洁无磷加香洗衣粉”和“立白洗衣粉”都是只投放电视广告。 奇强投放小结： 04年1－11月，奇强洗衣产品广告的投放达到1亿3千万左右，比03年上升38％。从投放量来看，“奇强双倍洁洗衣粉”是其03、04两年最主推的产品：03年的5－9月，04年3－5月是其投放集中期，在04年8月以后，投放就迅速下降。取而代之的是奇强速洁洗衣粉。同期还有其它产品在投放广告：奇强透明皂、奇强速洁无磷洗衣粉是投放量较大的产品。从费用、长度、次数分布来讲，“奇强双倍洁洗衣粉”的广告大部分投在国家级电视频道。 洗衣产品广告投放小结（二） 传化投放小结： 04年1－11月，传化洗衣产品广告的投放达到3千6百万左右，比03年下降52％。 03年－04年，传化清香洗衣粉是传化广告主推的洗衣产品。03年的投放集中在4－7月，04年的投放提前一些，在2－5月期间投放比较集中。03和04年，电视是传化洗衣产品广告投放的主要媒体，04年清香洗衣粉辅助投放了电台广告。 碧浪投放小结： 04年1－11月，碧浪洗衣产品广告的投放达到3亿9千万左右，比03年上升92％。 03年－04年，“碧浪洗衣粉”是主推的