建言2014年第6期-南京政协.pdfVIP

积极应对新媒体冲击 加快推动主流媒体转型 ———新媒体时代南京广电传媒转型发展路径研究 资正文 　 　 当前，新媒体发展突飞猛进，势不可挡。 随着数字化、网络化和信息化技术广泛应用， 数字报纸、数字杂志、ＩＰＴＶ、手机电视、微博、微信等各类新媒体、新业态不断涌现，以其双向 互动、复合多元、时空无限、分众异质、融合开放等传播特性，给传统媒体带来激烈竞争和巨 大挑战。 在新媒体强烈冲击下，传统媒体转型发展之路何在？ 在今年全市第二阶段综合改 革重点任务中，明确了全市传统媒体的改革方向，即“整合市属媒体资源，加快新媒体建设 和运用，探索广播电视节目制作和播出分开，加快广播电视内容生产的市场化探索，推进媒 体的转型发展。”这为南京广电传媒转型指明了方向。 下一步广电传媒必须要按照新媒体 传播的特征，实现内容生产的转型，量身定做适合视听新媒体传播、深受网民观众喜爱的节 目，这直接关系到在新媒体时代广电传媒能否在激烈的媒介竞争中继续生存、发展和壮大。 一、新媒体内涵及特征 新媒体是相对于传统媒体而言的。 不同的历史时期，科技发展水平不同，媒介使用情 况不同，对新旧媒体的认识也会有所不同。 广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播是 新媒体，互联网相对于电视也是新媒体。 （一）内涵及特征 “新媒体”（Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ）概念，最早出现于１９６７年美国ＣＢＳ（哥伦比亚广播电视网）技术 研究所所长歌德马克发表的一份关于开发电子录像商品的计划中。 １９６９年，美国传播政策 总统特别委员会主席罗斯托，在向尼克松总统提交的报告书中，多次使用“新媒体”一词。 自此，“新媒体”在美国社会开始流行，并迅速传播到其他西方国家，成为２０世纪８０年代西 方发达国家新闻界、学术界和科技界最热门的话题之一。 新媒体，首先是一个相对的概念，不同时期人们所关注的新媒体也会有所不同；其次， 新媒体是一个宽泛的概念，它不仅仅限于媒介的技术形态，还包括媒介的经营方式、媒介的 表现形式、媒介内容的投放渠道、媒介的用户体验等；最后，关于新媒体的研究主要集中于 两个方面，一是新技术带给人类新的交流沟通和信息分享方式以及未来媒介的发展趋势， 二是新媒体所引发的人与人、人与社会关系的变化。 １ 新媒体的概念及其实质，可从它的特性中进一步了解。 一是使用了新的信息传播技 术。 自２０世纪９０年代以来，以互联网为代表的新的信息传播技术就一直在不断地改变着 人们获取信息、沟通交流、分享传递的渠道和方式，逐渐成为人们生活的一部分。 另外，直 播卫星、地面广播等信号传输方法，速度更快、精度更高的信息处理方式，智能识别、自动处 理等信息加工手段，都是新的信息传播技术，使用它们的媒介形式，都称为新媒体。 二是采 用了新的媒介经营模式。 如苹果的ｉＴｕｎｅｓ商店开启了网络音乐购买与发行的崭新方式之 后，又在智能手机应用商店（Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ）上开创了一片新天地。 而且这一模式已被苹果拓展 到了电影影片、电视节目、图书、视频直播等多个方面，成为新媒体运营的典型案例。 类似 的，还有网络游戏的免费模式、网络文学的付费阅读、网络报纸的付费墙等。 三是开创了新 的内容呈现方式。 如互联网上的内容聚合产品，像 Ｇｏｏｇｌｅ Ｒｅａｄｅｒ 等以ＲＳＳ订阅为主的平 台，方便地把受众关心的内容从不同的网站聚合到一个平台上，还可以根据用户使用的终 端类型改变内容的排列与呈现界面。 以移动终端上的Ｚａｋｅｒ、鲜果联播、腾讯看看为代表， 已经形成了一种由用户自己订制的网络杂志品类。 以亚马逊Ｋｉｎｄｌｅ、汉王“电纸书”为代表 的图书阅读设备，也开辟了原来平面媒体的另一种呈现方式