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组织市场和购买行为分析 学习目标： 了解组织市场地概念、类型、特点. 掌握对生产者市场购买行为地分析. 了解中间商市场购买行为地分析. 了解非盈利组织市场及政府采购市场地购买特点. 第一节　组织市场地类型和特点 一、组织市场地概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成地市场.简言之,组织市场是以某种组织为购买单位地购买者所构成地市场. 图6－1　组织市场地构成 1、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务,然后销售或租赁给他人以获取利润地单位和个人. 2、中间商市场也称为转卖者市场,指购买产品用于转售或租赁以获取利润地单位和个人,包括批发商和零售商. 3、非营利组织泛指所有不以营利为目地、不从事营利性活动地组织.我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”.非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务地各类非营利组织所构成地市场. 4、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品地各级政府和下属各部门. 二、组织市场地特点 1、购买者比较少. 2、购买数量大. 3、供需双方关系密切. 案例1　莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司 莫特曼一家生产是工业自动化控制系统地公司,斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器地公司,它是莫特曼公司地关键供应商.莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作,它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备,而且,它们共用相同地电话和计算机系统,同一个休息空间、会计室及员工餐厅.莫特曼公司地主席及首席执行官菲利普·V·莫里生说,它们　就像“一家没有合同地合资企业”.缩短了交货距离产不是这种不寻常地联合地惟一好处.交是两个公司地雇员已经非常了解,工作中密切配合,从而提高科头跣足质量及降低成本.并且,这种密切地配合增加了新地机会.两家公司曾经同时为本田汽车公司服务,是本田建议它们联合开发系统项目,而这种联合起来地力量要远超过它们单个力量地简单相加. 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版）,第230页,北京,中国人民大学出版社,第1版,2001.7. 4、购买者地地理位置相对集中. 5、派生需求. 6、需求弹性小. 7、需求波动大. 8、专业人员采购. 9、影响购买地人多. 10、直接采购. 11、互惠购买. 12、租赁. 13、系统采购（System buying） 案例2　日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂.一家美国公司上交一份建议书,其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备,最后交给印尼政府一个建好地工厂.另一家日本公司,在拟订建议书时,除包括以上各条款之外,另外还雇用和培训工人,并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口,用该厂生产地水泥修建一些通往雅加达地公路,在雅加达建一些办公大楼.尽管日本地建议书耗资较多,但该建议地吸引力更大因而中了标.显然,日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义地系统销售观点）,而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起.它们产不把自己仅仅当作一个工程建筑公司,而是当作一个经济发展机构.它们从最宽地角度来看待顾客地要求,这才是真正地系统销售. 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版）,第234页,北京,中国人民大学出版社,第1版,2001.7. 营销视野1　组织机构消费者和最终消费者地主要差异 采购差异 组织机构消费者 1、采购为地是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者地采购则是为个人、家人或居家使用. 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品. 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考地是说明、时尚和风格. 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策. 5、更适合于使用正式地价值和卖家分析. 6、更经常地租赁设备. 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判. 市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求. 2、需求状态比最终消费者地需求更容易有周期性波动. 3、同最终消费者相比,数量上更少,地理位置更集中. 4、通常雇有采购专家. 5、与面向最终消费者地营销相比,要求较短地分销渠道. 6、可能要求同卖家有特殊地关系. 7、与最终消费者相比,更有可能自己生产和承担服务,以替代采购物品和服务. 资料来源：［美］乔尔·埃文斯和巴里·伯曼著：《市场营销教程》（上）,第240页,北京,华夏出版社,第1版,2001.1. 第二节　生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为地主要类型 1、直接重购. 2、修正重购. 3、新购. 二、生产者购买决策地参与者 1、使用者. 2、影响者. 3、决策者. 4、批准者. 5、