国内外润滑油品牌争夺中国市场的战略分析.pdfVIP

2001年9月 润滑油科技情报站论文专辑(2001) 9 国内外润滑油品牌争夺中国市场的战略分析 陈文仙 (新华社) 与其他油品市场相比，中国润滑油市场的自由开放程度是最高的，而且竞争程 度也最为激烈，适者生存，优胜劣汰，便是这一市场的真实写照。为此，不仅中国大 大小小的润滑油品牌，还有众多的外国润滑油品牌竟相争夺这块大市场。然而，孰 胜孰败，决定因素只能是品牌的实力和有效的市场战略。 中石油和中石化为了扩大他们的润滑油市场份额，一方面通过组建润滑油专 业公司，集中优势，实行润滑油生产和销售的管理专业化，另一方面加紧新建和收 购加油站，扩大润滑油产品的销售，因为很多加油站同时也是润滑油换油中心。当 然，后一种举措主要是为了扩大汽油和柴油等的油品销售网络。中石油已明确规 定其所属的加油站一定要销售本公司的润滑油产品。 不容置疑，两大公司的润滑油销售量和销售额有望呈上升趋势，但是，目前和 今后几年里，我国润滑油总需求的增长速度较缓慢，大约保持在2％～3％，所以两 大公司的总销售量和销售额上升幅度不会很大。 比起汽油和柴油等油品，润滑油这一产品并不能给上下游一体化公司带来多 大的利润，但它却是公司营造品牌的关键产品，拥有很高的技术含量。然而，在过 去很长一段时期里，除了个别品牌外，绝大多数品牌并没有得到充分的宣传，所以， 国产润滑油品牌在消费者心中的认知程度就没有外国品牌深刻。 随着市场化程度的不断深入和中国加入WTO后可能带来的更为激烈的竞争 环境，两大石油公司和一些较有实力的社会调合厂已经把树立知名品牌和形成相 应的市场战略作为占领市场的重要措施。消费者愿意看到市场上出现更多的优质 的国产润滑油产品，润滑油厂家也是努力生产出高质量的产品来满足市场的需要。 但就目前一些客观因素来看，很多消费者还是愿意选择价格较高的外国品牌润滑 油，因为对消费者来说，产品的质量价格比是他们选择产品的决定性因素，所以，虽 然同等级的外国品牌润滑油在价格上比国产品牌要高，但在消费者看来，其质量价 格比优势要好于国产品牌。产品质量不应仅仅指产品本身的质量，还包括产品的 售前和售后服务质量。虽然，很多国内润滑油厂家都知道产品质量的重要性，但还 是难以形成较好的服务意识。 任何市场的发展都伴有相应的游戏规则，油品市场发展越规范对中石油和中 石化越有利，润滑油市场也不例外。随着中国石油润滑油专业公司的运作步入正 轨和中国石化润滑油专业公司的即将成立，润滑油市场的很多不规范现象会逐步 减少或消失。两大公司加紧通过新建和收购加油站来增加各自加油站的总数，再 加上国家规定地方政府只允许中石油和中石化建加油站，颇有垄断中国油品销售 10 陈文仙．国内外润滑油品牌争夺中国市场的战略分析 2001年9月 市场的趋势。其实，在一定程度上可以说，两大公司建立润滑油专业公司也是想垄 断中国润滑油市场。或许，地方调合厂会因此纷纷关闭和失去市场，但两大公司要 与外国同行抗衡，没有先进的产品研发能力和系统的市场营销战略是很难做到的。 1中石油个案分析 中石油根据形势发展的需要适时成立了润滑油专业公司，一方面，公司可以通 过内部重组和集中优势进一步壮大自己的实力和规模；另一方面，公司可以按照国 际标准对生产和市场进行统一、专业化管理。 公司制定的“五统一、一集中”战略便是这两方面的总结，这一战略主要体现在 成本统一控制、价格统一制定、资源统一配置和技术统一研制等，从理论和实践上， 该战略都是有可行性的，而且已经在发挥作用。 首先，中石油是全球上市公司，其优良业绩已经赢得了广大投资者的认可，这 为中石油加大投资于上、下游业务提供了便利的国际融资渠道。润滑油专业公司 是上市公司的一部分，专业公司的科研投资，产品升级换代和销售网络的扩大也可 以利用这一融资渠道。 第二，公司有充分和稳定的基础油供应源，保证了润滑油的生产，并且一定程 度上使公司能够生产出市场需要的产品。目前中石油的基础油生产能力占全国总 能力的70％左右，而且炼油厂无权将基础油销售给社会调合厂，润滑油专业公司的 成品润滑油生产能力也近全国的一半。但是，去年中石油和中石化两大公司的润 滑油产量只占全国总产量330万t的63．3％。