棠溪人家.ppt

刘超 （24130900904） 方逸 （24130900270） 丁凯 （24130900248） 周明达 （24130901063） 在这个经济高速发展的时代，人们的生活水平不断提高。房地产市场“崇洋媚外”市场以欧式建筑为尊，中式建筑地位江河日下。棠溪人家作为传统中式建筑致力于引领中式建筑重新崛起。 本策划书以“晨观舒云，夕沐湖风”为口号。通过对产品——棠溪人家的营销环境和目标市场进行分析，确立目标消费者的描写，提出核心竞争力。 提出棠溪人家，不卖别墅卖生活的逆向思路，分为三个阶段实施方案。 第一阶段：预热活动 通过平面广告宣传+纸媒宣传+新媒体网络，三位 一体的方式宣传棠溪人家，达到活动前预热的效果。 第二阶段：活动高潮 在大众媒体的推动预热下，采用小众传媒方式，针对特定消费阶层，采取一对一的营销方式进行推广。举办公关户外兴趣活动，使受众参与其中，达到宣传推广的效果。 第三阶段：深度传播 互动式活动话题+网络口碑营销，提高口碑与知名度。 后期通过线下病毒式营销与线上活动相互配合。实现经济目标，抢占市场。 第一章 运筹帷幄——市场分析 ●宏观分析 ●微观分析 ●消费者分析 ●产品分析 ●竞争对手分析 ●SWOT分析 第二章 步步为营——营销战略 ●目标市场选择 ●目标消费群体 ●核心竞争力 第三章 重磅出击——营销策略 ●突出概念 ●广告宣传 ●营销活动 ◎预热期 ◎高潮期 ◎深度传播期 第四章 借风吹火——媒介计划 ●媒体投放策略 ●媒介排期 2015年两会的召开，房地产行业新政策不断出台， 房地产行业将迎来新的利好，严寒中的楼市将会进一步回暖复苏。城镇居民可支配收入也将持续增长，消费结构升级速度加快，改善住房条件的要求日益强烈，加大了对住房的需求，刺激房地产市场活跃。 机遇： 从全国市场看，市场已经严重分化。 一二线城市，需求集中，市场供不应求，房价暴涨。 三四线城市，供过于求，房价下跌。 岳阳房地产业发展十分迅速城市建设规模不断扩大，受国家房改政策的刺激，房地产市场容量大幅增长， 商业营业用房建设投资增幅逐下降，商品住宅建设投资主体地位突出。 挑战： 1.市场结构不优，中低价位商品住房供应不足。 2. 市场基础不优，住房保障体系不健全。 3.市场环境不优，房地产业发展前景堪忧。 （1）违规建房屡禁不止。（2）地方势力欺行霸市。 （3）基础设施相对滞后。（4）物业管理不够规范。 岳阳棠溪人家位于岳阳的南湖板块，处于南湖风景区的中心地带，项目以徽派民居为基调，兼容中国南北方传统大宅的特色，以皇家园林为基调，营造优美富丽的园林环境，打造人在画中游的和谐人居环境。 与其他欧式风格的别墅不同，棠溪人家完全汲取了中国徽派建筑文化的国粹神韵——高墙封闭、马头翘角、墙线错落有致；灰瓦白墙，色泽典雅大方；青砖门罩、木雕漏窗与建筑天然一体，从而以古雅、简洁、富丽的“宅风”。在岳阳别墅中独树一帜，映衬出徽筑“骨子里的中国画”的独到神韵，堪称徽式宅邸的经典大作。 离尘不离城，讲究自然情趣和山水灵气，房屋布局重视与周围环境的协调，一般坐落在青山绿水之间，依山傍水，与亭、台、楼、阁、塔、坊等建筑交相辉映，构成“小桥、流水、人家”的优美境界，遵循“无山无水不成居”的理念。 绿化率45%以上，容积率仅0.523（容积率越低，居民的舒适度越高）。 别墅是一种生活方式，区别于其他建筑类型的特征是，它是与自然景观息息相关的终极住宅形式，其次是住户身份品味和个性的标志，是“富人阶层”的占有领地。 别墅购房的顾客年龄以30-50岁为主，家庭人员结构在3-6人之间居多。 购买别墅的人主要可以分成三个类型： 1.年轻化的富豪。 2.已有别墅或高档住宅的，希望改变现有居住环境的。 3.外地，外籍客户，希望换一个居住环境。 他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入和比较高的社会地位。 他们本身都拥有一套或以上住房，为了追求独特的文化品位或者享受更高的生活质量才购买别墅。 生活阅历丰