病程细分变量与药品搭配组合.pptVIP

病程细分变量与药品搭配组合 主要内容 理论基础---病程细分变量 企业如何选药 药品的营销组合搭配的新模式 企业营销战略(策略)的分析框架 一、病程细分变量的提出 市场细分是营销学的核心概念，是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 病程细分变量提出的背景 市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。 但在药品营销中，由于药品本身所具有的行业特殊性，上述细分变量在很多时候显得很肤浅，药品营销的技术性有所缺乏。 因此，我们需要考虑从基于疾病发展过程和治疗模式基础上提出一个新细分工具，那就是病程细分变量。 1、病程细分变量提出的依据 疾病的类型多种多样，可以分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。 病程不同时期的用药观念 在不同时期，患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同，相应采取的治疗模式也会有所变化。 一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用； 二是疾病的治疗大多数需要多种药品组合治疗，可以称之为药品配伍或组合治疗； 三是疾病治疗可以是消除或压制症状，也可以是根治疾病，即治标和治本。 典型的病程周期和常规的治疗原则 药品最适合病程的哪个周期？ 有些药品更适用于发病初期，预防效果很好； 有些药品则更适用于治疗期，疗效较好； 而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗； 还有些药品更适合消除不适或并发症状。 所以，药品营销人员需要对这个问题进行更深入的思考。 病程细分变量的涵义 病程细分变量是指根据病症的发展过程或治疗过程及病症特征进行细分。 如果我们把某种疾病看成是一个大市场，则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症候特征都可以看作是不同的细分市场。 医药企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势，选择适合自己的细分市场以进行目标营销。 2、病程细分的三大变量 对药品进行市场细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题。 该药品是属于消除某类(某几类)症状还是根治疾病？ 该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？ 该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？ 根据这三个关键问题，可将病程细分变量分为三个子变量：症状、疗程和用药地位。 症状细分 对于某个疾病发生过程中，如果会伴随多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。 当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，重点瞄准一个或几个症状作为细分市场。 案例：感冒药市场 感冒药属于常见病，一般属于轻症，由于该前不见古人表现为较多的不适症状，比如头疼、发烧发热、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治疗感冒与消除症状对消费者而言同等重要。 纵观国内市场，做的较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的药品。 诸多的感冒药多是选择症状细分的方法，比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏，白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状，芬必得为解决关节疼痛，念慈庵、潘高寿为解决咳嗽，百服咛为解决发烧等。可以这样说，从市场情况来看，没有针对性和专业性的症状细分，则没有成功的感冒药。 疗程细分 疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症，急性病和慢性病等。 而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。 因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具有吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。 案例：洛赛克PK善胃得 阿斯利康公司的洛赛克和葛兰素史克的善胃得均是治疗消化性溃疡的药物。 葛兰素公司的的善胃得(雷尼替丁)于1981年上市，由于受体分析技术的发展和成熟，加上其自身的疗效，在1986-1995年成为了全球处方药销售冠军。 阿斯利康公司于1989年开发出来了抑酸能力很强的、世界上第一个质子泵抑制剂洛赛克(奥美拉唑)，试图挑战王者之位。 如何改变常规疗程模式？ 在20世纪90年代，治疗消化性溃疡的用药常规疗程是“递增法”：先改变生活方式及应用抗酸剂→无效则改用H2受体拮抗剂(善胃得) →仍无效时使用洛赛克。 当然，这种用药模式对洛赛克来说并不是最佳的选择。 如何改变医生