国际市场营销 第二章 国际经济环境.ppt

第一节 国际市场营销环境及其评估 一、国际市场营销环境 及其特征 （一）国际市场营销环境的含义 市场营销环境: 与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 。 营销环境同时提供机会和威胁。 营销环境变化的影响 营销环境为企业带来~~~ 机会 治安恶化 通讯科技进步 雾霾 营销环境变化的影响 营销环境为企业带来~~~ 挑战（威胁） 生育率下降 科技进步 市场营销环境的构成 市场营销微观环境 市场营销微观环境，又称直接环境、个体环境，指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量 企业内部环境 供应商 顾客 营销中介 竞争者 公众 宏观环境又称间接环境，一般环境，总体环境等，是指影响企业营销活动的社会性因素，一般包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化等方面。 市场营销宏观环境 大市场营销核心思想 强调企业与外部环境的双重影响； 强调政治力量和公共关系的作用： 政治力量（Power） 公共关系（Public Relationship） (二)环境威胁与机会的分析、评价及对策 第一步： 分析环境动向 第二步：评价机会与威胁 矩阵图着眼于两个方面： 分析威胁、机会的潜在严重性，即影响程度 分析威胁、机会出现的可能性，即出现概率 第三步 机会威胁的综合分析与对策 收入的特征 ·全球来看：世界收入集中在大三极中，即美国加拿大，欧洲以及日本。13％的人口却拥有73％的收入。 ·各地区来看：美国占北美的90％。德国、法国、英国和意大利占西欧的73％。日本GDP占亚洲的62％。阿根廷、巴西和墨西哥占拉美自由贸易区（LAFTA）GDP的73％。 ·各国家来看，财富仍然呈现集中的特点。研究发现（AdelmanMorris），在LDC中，最穷的20％的人口占有5.6％的GNP，而最富的20％却高达56％。 收入差距问题，在中国表现十分明显。对于国际营销者来说。探寻中国的收入差距是赢得营销机会的前提。 /ShowNewsn.asp?id=742 1、人口数量 各国的人口规模决定着世界的潜在市场。许多产品的消费与人口数字直接有关。 世界人口呈现出爆炸性的增长 。 各国人口规模发展很不平衡。 2、人口分布 世界各国和各地区人口密度有很大的差异。 人口分布状况对国际营销企业评估各国市场产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响。 人口密度越大的地方，对商品的需求量就越大,促销集中，分销渠道与交通运输集中；相反 ，人口稀少的地方，对商品的需求量就少，促销分散，分销与交通运输分散、成本高。 3、人口年龄结构 消费者的年龄对市场营销来说，意味着收入的多少、家庭大小，以及对商品的不同价值观和不同需求。 不同的年龄层次对商品有不同的需求，从而形成了婴儿市场、青年人市场和老年人市场等。 一般而言，发达国家老年人所占比例较高，而发展中国家有40%以上人口属0-14岁之间的年龄。 年龄 所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。 4、人口性别结构 男性和女性的差别，不仅给市场需求带来差别，而且两性的购买动机和购买行为也有所不同。 从全球来看，女性人口的比重比男性人口的比重高，欧洲尤为突出。欧洲女性人口的比重达到了60.5%，美国女性人口中的比重达到了51.09%。 “传统家庭”：三世同堂,四世同堂 1、消费支出结构 恩格尔定律： 不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同 收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高； 收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。 恩格尔系数与市场 恩格尔定律的市场意义： 在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品； 在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品、精神消费的主要市场。 近几年恩格尔系数的特征 （1）西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%，其购买力仍集中于食物消费 。 （2）发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。 （3）用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。 （4）居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。多层次的消费风潮在世界范围内流行。 2、全球主要的经济一体化组织 欧洲经济联盟EU 北美自由贸易区CRF