医院企划广告知识岗前培训.docxVIP

企划部广告知识岗前培训广告策略基础认识一．为什么要有策略？策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清楚被评估的。策略不会只有1条，但你只能选择1条。 二．策略寻找的4个东西对谁说 说什么 如何说 什么时候说 三．策略是什么？ 策略是打动目标患者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。 四．行销策略与广告策略 A.广告策略 行销策略是让市场动起来的方法，广告策略是吸引患者过来的方法。广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的Target。如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。广告影响患者前来就医的过程购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率 所有广告策略无外乎在归纳形成策略前的逻辑思考市场品牌竞争者消费者结论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 STRENGTH 优势WEAKNESS 劣势OPPORTUNITY 机会THREAT 风险 这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础行销SWOT分析：广告任务 广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。 广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知名度/偏好度。 目标患者形成所有策略层面的关键他们是谁（人口/统计/心理）我们有那些方面可以用于吸引患者与竞争医院近期宣传点的关系与院品牌建设的关系如何看待广告 竞争范畴从患者观点来看，有哪些科室/设备/专家/诊疗手段在互相竞争以远到近详细分类竞争医院在说些什么？在患者脑海中占有什么位置？如果你的近期宣传点晚比竞争医院晚了一步，千万不要采取与这些医院相同的论点和做法我们现在何处？我们的目标患者如何看待我院的品牌如何看待竞争医院用第一人称生活化的语言 品牌利益点描述本诊疗项目有哪些主要利益点？理性的：与科室的物质功能相关的特质感性的：与患者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉方面的 其他提供相似利益点的竞争医院本诊疗项目具竞争力的独特利益点本诊疗项目的主要不利点 ? 常用的利益点推演工具支持点是患者相信利益点的真实性 理性较容易,感性、感官较困难如何撰写策略--准备工作准备一份资料清单，请各科室照单提供向咨询部索取竞争医院广告作品资料向咨询部索取竞争品牌广告量及时间搜集并了解广告法规对该诊疗项目的限制了解至少五位患者对该诊疗项目的意见列清楚需要市调,(咨询部门)提供的患者资料完全了解该诊疗项目在三天内完成上述事项向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度向创意及媒介主管询问确定作业人员撰写先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述确定目标患者及其就诊需求总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）确定期望目标患者接触广告后的反应确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）写出支持点（支持利益点成立的事实依据）结合品牌描述/目标患者/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式 创意策略基本认识沟通是一个非常非常精密的过程 我是谁？ 我有什麽可以说？ 我要说些什麽？ 我要怎麽说 他是谁？ 他为什麽要听？ 他想听些什麽？ 他相信吗？ 创意策略是什麽？简单地说： 对什麽族群的人说什麽话？目标患者--形成所有策略层面的关键人物例如 请给你的亲密爱人送一份生日礼物 请给张三送一份生日礼物创意策略品牌描述- 我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？广告任务- 广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？目标对象- 谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什麽？广告诉求- 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？- 为什麽消费者会相信？- 与有相同主张的竞争医院比，我们有何不同？语气态度- 诊疗项目个性的描述 广告任务 创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识提醒消费者刺激欲望、需求增加使用频率 使品牌进入患者候选名单肯定现有的就诊行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励咨询 例如克服消费者对无痛人流疼痛耐受性的偏见 - 广告要解决的问题：消费者对无痛人流疼痛耐受性的偏见- 广告目的：使消费者从心态上接受我院的技术手段比较好- 广告任务：?改正错误印象，使患者信服我院的技术手段比较好?诉求有助安全的功能（把注意力从疼痛感上引开）?吸引咨询?设计特殊优惠政策广告诉求想要得到的赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊希望避免的无能的抠门懒惰胆小怕事痛苦风骚被批评讨人闲落伍没面子 品牌利益点的描述 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？- 理性的：与诊疗项目物质功能相关的特质- 感性的：与患者的情感相关的产品特质- 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有那些竞争竞争医院？ 与竞争医院相比，在哪些利益上我们可能有优势