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论我国商业银行品牌建设 　　摘 要：对于商业银行来说，随着金融产品及服务类型的日益同质化，品牌建设成为了各银行打造个性特征、争取客户、赢得差异化竞争优势的重要手段。本文主要通过比较、分析、研究国内外商业银行品牌建设的实践经验，结合国内实际情况和国内商业银行在品牌建设方面存在的主要问题，对国内商业银行如何建设富有自身特色的品牌提出建议和看法。 关键词：商业银行；品牌；建议 中图分类号：F832 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.01.17 文章编号：1672-3309（2013）01-44-03 品牌是一种为其拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，更是一份消费者对企业的信任。对于商业银行来说，在金融产品及服务类型日趋同质化的大环境下，拥有知名品牌已经成为了各商业银行引进卓越人才、开拓新兴市场、赢得高端客户的重要砝码。 一、商业银行品牌重要性分析 作为各商业银行与客户之间最为有效的一种联系方式，商业银行的品牌能够起到迅速向客户传达本银行核心价值观、提高该银行社会知名度的重要作用。如常年赞助F1法拉利车队的西班牙桑坦德银行，借助这一收视率及人气极高的体育项目和法拉利赛车平台，桑坦德银行将著名财经杂志《Euromoney》授予的“世界最佳银行”这一殊荣传递给了全球的5000万客户和数十亿观众，从一个位于西班牙北部边陲的区域性银行一跃成为利润排名全球第三的国际金融巨头。而美国花旗银行更是凭借着“客户至上，用心服务”的品牌形象和服务理念为全球100多个国家和地区的2亿多客户提供各类金融服务。自花旗集团1812年建立开始，历经三个世纪的市场开发与积淀，其资产规模已突破万亿大关，而“花旗”也几乎成为了银行的另一代名词。 由此可见，一个富有号召力的品牌对于商业银行而言不仅仅意味着展示其产品和服务，推动金融产品销售，提高企业收益水平；更能帮助企业提升信誉和核心竞争力，维持关键客户的忠诚度，使得企业能够得到长期的、稳定的、良性的发展。 二、我国商业银行品牌经营过程中存在的不足 纵观中国银行业在过去20年间的发展，虽然在品牌建设和规模建设等方面取得了不凡的成就，如国有四大行相继入围财富世界500强前100位；交通银行、招商银行等入选世界品牌500强。但由于存在以下几个方面的问题，导致了与国外同行相比我国商业银行缺乏足够竞争力的情况。 （一）品牌建设缺乏规划 我国很多的商业银行在制定品牌战略时，没有将其与银行的整体发展战略有效地联系起来，导致品牌愿景不清晰，无法准确、全面地描述出企业发展的前景。而缺少了品牌核心价值的统领，品牌的延伸也就没有了章法，往往出现同一个金融产品的市场推广，在不同的分、支行出现截然不同的或者是重复的宣传方式，各分支机构之间缺乏整体性和一致性，直接影响品牌效应，同时还造成了品牌传播资源的严重浪费。另一方面，现有商业银行的品牌概念大部分还停留在外观设计层面，没有真正上升到品牌内涵和品牌战略的高度，所以给客户造成各家银行除了LOGO有差异之外，其他服务基本相同的印象，难以真正提高客户对一家银行品牌的忠诚度。 （二）品牌文化含金量不足 我国商业银行的快速发展主要集中在最近20年，而在此前的很长一段时间内，广大企业还没有真正意识到品牌对于企业的重要性，或者说觉得品牌也就是做个醒目的标志，在电视上做做广告，让客户知道有这样一家银行而已。而忽视了品牌战略中最为核心的部分——即打造品牌产品、提升品牌价值和创造品牌内涵。这也就是为什么客户们每天面对着一家银行的众多金融产品但却感受不到该银行品牌感染力的原因所在。此外，由于我国过去长期实施计划经济体制的原因，导致国有大型银行普遍存在老国有企业的一些“诟病”，与国外同业相比，企业文化积淀单薄，创新思维欠缺，客户关怀缺失等问题极大的限制了各银行品牌价值的提升，让广大客户无法真正认识到各商业银行品牌间的差距，从而给广大客户潜意识中造成了“银行就是存钱的地方，反正利率相同，存哪家都是一样的”印象。 （三）品牌宣传策略趋同 当今市场大环境下，许多商业银行提供的产品和服务同质化特征较为明显，而这些建立在无特色、少差异基础之上的品牌战略往往只是单方面的重视企业形象宣传，而忽视了对其特色产品的介绍。比如公众每天都能通过各种媒体、渠道看到的中国农业银行“大行德广，伴您成长”和中国建设银行“善建者行”两个广告，我们只知道这代表了两个不同的银行品牌，但他们究竟各自能分别提供怎样的差异化、特色化服务，客户从这两句简单的广告词中根本无从得知。另外，目前我国商业银行打造品牌的宣传途径比较单一，基本依靠电视广告、报纸、互联网及户外广