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第一章 营销环境分析 1.1 宏观环境分析 1.1.1 国家宏观经济形势 面对国际金融危机的严重冲击，2009年，中央政府审时度势，适时出台包括4万亿元投资在内的一系列拉动内需、刺激经济的宏观经济政策。根据国家统计局公布的2010年上半年宏观经济数据来看，上半年国内生产总值同比增长11.1%，比上年同期加快3.7个百分点。另外，7月份居民消费价格（CPI）同比上涨3.3%，涨幅创下21个月来的新高。 由此可见，2010年我国消费者信心呈现回升趋势，在收入增长、政策刺激、以及物价上升的影响下， 2010年中国消费增速将平稳上行。 1.1.2 徐州市经济状况 由于近些年大力调整产业结构，发展对外经济，徐州市徐州正由单纯的以工业、农业为主的城市向综合性的中心城市发展，逐渐形成了以徐州为中心的都市圈辐射效应，与周边地区形成经济联合体，共同组成了江苏省第三大都市圈，与南京、苏州、无锡相对呼应。 目前，徐州城市发展正处于快速扩张时期，由中等城市向大城市迈进，城市化水平快速提升。 2010年上半年，徐州市积极抢抓机遇，加快经济发展步伐，推动经济发展持续回升、强势增长，主要经济指标增长在全省排序达到多年来最好水平，呈现高开高走的良好态势，开创了我市跨越发展的新局面。其中，全市城镇居民人均可支配收入达到8308元，增长12.6％；农民人均现金收入4311元，增长14.4％，城镇新增就业5.5万人。居民收入稳步增长，收入来源多元化，生活质量和消费水平显著提高。 1.2 市场状况分析 1.2.1 行业状况 随着人们生活水平的提高和对自身健康的关注，中国乳制品的普及率不断上升，中国作为世界上的人口大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量的8%，增长空间仍然非常巨大。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施和农村消费市场的扩大，我国奶制品的消费将是不可想象的。 2008年的乳制品行业危机让很多消费者对于奶粉和液态奶产品望而却步，同时也唤起了消费者更多地关注鲜奶市场，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。 1.2.2 企业自身情况 企业概况: 徐州绿健乳业有限责任公司是国内著名乳企，中国乳制品工业协会常务理事单位，江苏省奶业协会副理事长单位，有着悠久的乳品生产历史和得天独厚的奶源优势。近年来，绿健乳业以“牢牢锁定徐州市900万人口和淮海经济区1.2亿人的目标市场，‘越雷池不争高下，目标内区域为王’”的企业定位和以“鲜奶为主，高保质期奶和花色奶为辅”的产品定位；独树一帜的“订奶上门、送奶到户”的销售模式；坚如磐石的市场服务网络，在同行业中创造了无可比拟的优势，牢固地占据了淮海经济区家庭奶市场的制高点。 主要产品：公司旗下有巴氏杀菌乳、含乳饮料、瓶装酸牛乳、新鲜杯酸奶牛乳、搅拌型酸牛奶、学生奶、利乐枕、纸盒奶、优果和至优十大系列，产品总计达 70 余个品种。 强大的企业综合竞争力和扎实的内部质量管理为绿健乳业牢固确立淮海经济区家庭奶龙头地位提供了强有力保障。 1.3 消费者行为分析 徐州市区居民家庭收入呈现出持续较快增长的良好态势，居民消费观念明显改变，消费结构消费方式。 .4 竞争分析 1.4.1同类竞争产品 目前徐州乳品市场上品牌较多，产品种类齐全，价格区间较大，外来品牌居多，如蒙牛、伊利、光明、卫岗等，本地品牌只有绿健乳业和维维乳业。但是，在鲜奶市场，尤其是订奶市场上，全国性的乳业巨头并不占优势，竞争力较强的只有维维天山雪、光明牛奶、卫岗乳业等少数品牌。 维维集团组建于1992年10月，经过十多年创业，现已发展成为总资产百亿元的跨行业、跨地区的大型企业集团，是中国10家最大食品制造企业之一，致力于打造“国际化、大型、综合性”食品企业。2000年，维维集团成功开发出了有着明显差异化的高品质牛奶天山雪产品系列，2005年荣获“中国名牌”称号，企业被国家审定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。 光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。光明乳业凭借其乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。 南京卫岗乳业有限公司是南京奶业（集团）有限公司旗下一家集研发、生产、销售为一体的专业乳品企业。现已成长为江苏省最大的乳品生产企业、中国最具代表性的城市型乳业，国家农业产业化重点龙头企业,中国食品百强企业，全国液态奶生产 10 强企业。凭借其优质奶源和先进工艺，卫岗乳品发展了消毒牛奶、酸牛奶、含乳饮料、天元奶、超高温灭菌奶、果汁饮料、奶粉和