维珍美国航空公司课件.ppt

* 维珍品牌 理查德·布兰森（Richard Branson），是一位具有传奇色彩的亿万富翁，以特立独行著称，曾驾驶热气球飞越大西洋和太平洋。1950年出生于英国，维珍（Virgin）品牌的创始人，1999年，英国伊莉萨白女王册封布兰森为爵士。他20世纪70年代从一间电话亭大小的办公室白手起家，资金比大多数人去娱乐场所享受一夜良宵所花的钱还少，80年代通过维珍航空一举成功，现在他的企业王国触角遍及婚纱、化妆品、航空、铁路、唱片，最近更跨入手机、电子消费产品领域。 一、公司简介 维珍美国航空（英文：Virgin America）是一家在美国注册的廉价航空公司，该公司自2007年8月8日起开始营业，目标是在美国东岸与西岸的主要都会区，提供点对点的长程航线，并计划以低廉的票价提供高品质的服务。旧金山国际机场是维珍美国航空的主要营运基地。维珍美国航空的常客回馈哩程计划英文名称为eleVAte，主要的回馈方式是根据旅客的票价来转换累积哩程。虽然维珍美国航空是英国企业家李查班森（Richard Branson）的构想，但却是一家美国的航空公司。根据美国法令规定，外国人在该国航空公司的持股上限不得超过25%，且该公司实质上并须由美国公民的管理经营维珍美国航空75%的股权由VAI Partners LLC公司持有，该公司并负责指派董事会三分之二的人选，剩下的25%的股权则由维珍集团所持有。维珍集团并授权维珍美国航空可合法使用集团的注册商标 维珍（Virgin）。维珍美国航空与来自英国的维珍航空并无直接的关系，维珍美国航空与该集团的其他航空公司，如澳洲维珍蓝色航空（Virgin Blue），英国的维珍航空，Virgin Nigeria航空与Virgin Galactic航空并无从属的关系，各公司仅共用维珍集团的商标。 二、公司历史 在2004年年初，维珍集团宣布将在美国成立一家低票价新航空公司，并计划于2005年年中开始营业。在一开始计划的英文名称为“Virgin USA”，但后来改为“Virgin America”。在考量过几个重要的区域后，该集团选定旧金山湾区为营运中心。因为美国市场普遍认为该国的航空业已经饱和，美国的投资人不愿意再冒风险投资新的航空公司，该集团在募集投资基金的过程中困难重重，以致于正式营运的时间由原本计划的2005年年中延到2006年年初。一直到2005年年底，维珍美国航空才募足了第一笔的营运基金，并向是美国联邦运输局提出营运申请。在决定是否批准该公司的营运申请过程中，引发两极化的声浪与讨论。在2006年12月7日，美国运输部正式否决了维珍美国航空的申请案。为了能让申请案起死回生，维珍美国航空建议调整公司的股权结构，建议案中更进一步提出李查班森将不会出席董事，与考虑将“维珍”由公司名称中移除。维珍美国航空已经有心理，运输局可能会要求把首席执行长佛雷德?利德（Fred Reid）自管理阶层中移除。佛雷德曾为达美航空与德国汉莎航空的执行长，于2004年加入维珍美国航空。虽然佛雷德是道地的美国人，于旧金山出生，也在旧金山长大，但运输局最大的顾虑是佛雷德是由维珍集团总裁李查班森所聘任，佛雷德可能成为李查班森的傀儡。 在2007年7月，维珍美国航空开始售票。在经过两年的延误之后，维珍美国航空终于在2007年8月8日同时由旧金山国际机场与洛杉矶国际机场首航纽约约翰肯尼迪机场。在同年12月，大卫库施（David Cush）取代佛雷德成为公司的首席执行长。 在布兰森53岁的时候，得到了第二次机会。他计划建立自己的折扣航空公司——美国维珍航空公司(Virgin USA)，在2005年投入营运。观察家说，急迫地宣布德尔塔航空公司的总裁和首席营运官弗雷德里克·里德将被任命为美国维珍航空公司的CEO，证明了新公司的商业计划和维珍品牌的实力。从3月份开始，维珍航空公司将确定新公司在美国的总部所在地。三个候选位置是波士顿的洛根国际机场、华盛顿的杜勒斯国际机场和旧金山国际机场。三地的政治家和机场官员都向维珍航空公司的官员发射“糖衣炮弹”，包括提供免税优惠和其他财政刺激。 进入拥挤和竞争激烈的美国航空市场，可能是维珍所遇到的最大挑战。美国的折扣航空企业，包括西南航空公司、捷兰航空公司和AirTran航空公司。它们都前所未有的强大，已占有22%的市场份额。同时，传统的网络航空公司已经使它们的财务状况得到稳定，并努力保持它们的市场份额。一直很乐观的布兰森认为，在美国建立新企业的时间从来没有这样好。由于大型航空公司调整机群和人员，他相信有充足的机会招募到优秀的人才，并且形成合理的劳动成本。另外，低利率也降低了购买或租赁飞机的成本。维珍可能采取的战略将是填补由西南航空公司和捷兰航空公司留下的空隙，而不是与它们展开针锋相对的竞争。按照布兰森的说法是“低成本、高档次