企业管理概论-10市场营销管理.pptVIP

市场营销管理 引导案例 加多宝集团生产的罐装 “王老吉”凉茶的销售额从2002年??1.8亿元快速发展到?2008年近120亿元（含盒装），创造了灌装饮料的神话。 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 进过深入调研，咨询公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 经过重新市场定位之后，并通过广告等营销组合，创造了罐装 “王老吉”的销售神话。 思考： （1）罐装 “王老吉”为什么要进行重新定位？ （2）重新定位后的“王老吉”是如何进行营销组合设计的？ 目录 市场营销概述 1、市场的概念 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件——