广告创意理论--BI.ppt

学习目标 知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。 能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。 第二节 品牌形象论 大卫.奥格威于20世纪60年代提出 什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征： 1 、有野心。 2 、富于竞争，且乐此不倦。 3 、头脑灵活，不拘传统，善于创新。 4 、与人相处融洽愉快。 5 、尊重创意。 第二节 品牌形象论 一、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象 奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。 产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。 奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。” 第二节 品牌形象论 二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资——不买2/3的火车票 奥格威认为，从长远的观点看，广告必须去维护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的长远利益。 应该说服广告主从长远的利益出发。 第二节 品牌形象论 三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多 产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的理性愈来愈少。 为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉伯士或蓝带？ 第二节 品牌形象论 四、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是“实质利益+心理利益” 画面： ??? 一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（选用俄国贵族乔治·蓝吉尔男爵作模特）。 他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。 画面下方则是文案内容。 标题：穿“哈撒韦”衬衫的人 在这里，白的衬衣、黑的眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉的冲击；而眼罩造成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。 它蒙上了模特儿的一只眼，但却让成千上万的观众的双眼睁开了，它犹如一道强烈的闪光，主动映入观众的眼帘，兴奋观众的神经，给“俊汉蒙上一只眼罩”这一细节就这样牢牢抓住了观众的视觉。 请同学们谈谈令你印象深刻的品牌形象广告？ 品牌的界定 品牌的概念 所谓品牌，是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它的组合运用，其作用是借以辨认某个产品或劳务，使其与其他产品和劳务区别开来。品牌通常包括名称部分、标记部分、商标部分。 　　　－－美国营销学家PH·柯特勒 　　　每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌。如果这个产品没有与消费者有更强劲的关系，它只是个产品，不会变成一个品牌。 　　　　－－台湾奥美广告公司总经理庄淑芬 　　　品牌是一个错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 　　　　　　－－奥格威（1955年） 品牌延伸的四个层面 （庄淑芬 ） /content/423/ 品牌的形成 　品牌与产品(或作为客观存在的品牌)的区别： 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西 　　　　　　－－斯蒂芬·金(Stephen King) 品牌是一种主观存在，是产品印象、广告印象和主观因素在受众心中融合的结果。广告和各种传播及受众经验赋予了产品之外的某些因素，形成一定品牌。 离开受众心智，产品就是产品，而不能成为品牌。 品牌形成的心理基础 　　　　广告和各种传播所创造并附加给产品的虚幻的形象、个性和象征，会使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这是品牌形成的心理基础 。 奥格威曾提及加利福尼亚大学的一次心理实验来表明这种观点．这一实验中，研究人员将一些蒸馏水给学生品尝，问什么味道，学生们说什么味道都没有．但让另一些学生品尝时，研究人员说水是水管里流出来的，大部分学生都说味道很糟．“水管”一词的意象使他们想到氯的形象，这种形象使他们对同样的水产生了不同感觉． 日本的仁科贞文在《广告心理》中也说：“有这样的例子，当蒙住眼睛接受测试时，无法区别牌子之间的味道的差别，但一说出牌子的名字，顿时感到牌子的味道不同，这正是包装和牌子的名称赋予牌子形象的效果．’(仁科贞文《广告心理》第46页) 品牌是诸多行销因素在受众心中融合的结果 品牌不是某一广告及其形象在受众心中的翻版或效应，品牌是产品印象及诸种行销因素在受众心目中融合的结果．正如一个人的形象是他的品质，外观在他人心目中的一系列印象的综合．这一