2第2章 服务市场.pptVIP

* * * * * * * * * * * * 第一节 商品与服务之间的基本差异 4.易损失性 说明服务不能储存 储存性意味着 商品生产与消费在时间和空间上能够分离 方便商品生产组织中的质量控制 分割营销和生产部门之间职能 对服务营销的不利影响 供求问题：最大供应能力、最佳供应水平与需求的关系 服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量和效率； 服务供求在空间上的矛盾也就难协调； 第一节 商品与服务之间的基本差异 4.易损失性 说明服务不能储存 对服务营销的有利影响 在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资源和提高服务效率，提高服务空间的利用率； 促使营销管理人员多思考如何利用营销手段如市场营销要素平衡对服务产品的供求； 以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，使顾客获得更大的满足感！ 第一节 商品与服务之间的基本差异 4.易损失性 解决方法： 调节供应与需求使之实现平衡的策略 一组策略：关于公司需求的管理 二组策略：关于公司供应的管理 (1) 需求策略： 创造性定价：折扣、差异定价 预订系统 开发补充性服务 开发非高峰期的需求 (2) 供应策略： 使用兼职员工 能力共享 对扩展的事先准备 利用第三方：旅行社、航空公司、酒店 增加顾客的参与 第二节 服务的分类 第二节 服务的分类 以服务活动性质及服务标的分类服务 服务标的 人 物 ? 服务 活动性质 有形行动 无形行动 人身处理 理发美容 旅客运输 医疗 住宿 物品处理 洗衣店 货物运输 汽车维修 环境清洁 心理刺激处理 教育 艺术 心理治疗 管理顾问 无形财产处理 会计 法律 保险 第二节 服务的分类 人身处理(people processing) 消费者必须参与服务，与服务提供者互动，服务才能有效传递 应注重： 以良好环境提高消费者参与意愿 让服务人员与顾客有良好互动 让其他顾客有恰当的言语行为 第二节 服务的分类 物品处理(possession processing) 以有形行动来处理顾客的持有物，顾客参与程度较低 应注重： 如何有效率的交付物品 如何降低顾客的知觉风险 让顾客了解服务进度及內容，以降低不确定感和知觉风险 第二节 服务的分类 心理刺激处理(mental stimulus processing) 服务人员将无形行动用于顾客的心智 顾客可能亲临服务场所，也可能透过电视、广播或电信等获得服务 无论有没有身在现场，消费者都必须花时间投入才能有效吸收服务的成果 第二节 服务的分类 心理刺激处理 应注重： 让消费者以轻松、省时、有效的方式获得心理刺激 第二节 服务的分类 无形财产处理(information processing) 服务提供者将无形行动用在顾客资产，例如会计、法律、保险、投资等 高度依赖专业知识以及资讯的收集与处理 应注重： 凸显企业本身的专业知识与精神 运用信息科技来传递服务与确保服务品质 是否和顾客有长期、正式关系 第二节 服务的分类 以服务提供者与顾客的关系形态分类服务 关系形态 会员 非会员 ? 服务 传递特性 连续传递 间断 保险 银行 学校 俱乐部 电子信箱 电视台 广播电台 公共服务 旅馆套票 公交卡 租车 餐厅 公交车 电影 是否易分辨交易的 起始点与结束点 第二节 服务的分类 会员制有利服务提供者运用顾客资料以达顾客与企业双赢 会员制或提供连续服务的业者应思考： 是否收取入会费或年费，及如何定价等 收取会员费用的服务业者，应建立良好绩效与形象以争取顾客信赖 第二节 服务的分类 以服务定制化程度分类服务 分类准则 服务类別与例子 服务定制化程度 高度定制化服务： 如医疗、法律、室內设计、 家教、私人导游 低度定制化服务： 如公共服务、电影、舞台表演、快餐店 第二节 服务的分类 定制化(customization)：依据顾客需求、情境因素、服务人员的专业判断等来调整服务的內容或提供方式等 高度定制化一定较好？ 视本身的核心竞争力、定位、消费者对服务效率与成本的反应、商机等而定 不一定 第二节 服务的分类 以劳动密集程度和交互及定制程度分类服务 交互及定制程度 低 高 ? 劳动力密集程度 低 高 服务工厂 航空公司 运输公司 旅馆 度假胜地与娱乐场所 服务作坊 医院 机动车修理厂 其他维修服务 大众化服务 零售业 批发业 学校 商业银行的零售业务 专业服务 医生 律师 会计师 建筑师 第二节 服务的分类 以劳动密集程度和交互及定制程度分类服务 服务工厂 （低劳动密集/低交互和定制） 服务作坊 （低劳动密集/高交互和定制） 大众服务 （高劳动密集/低交互和定制） 专业服务 （高劳