英汉广告语修辞特征及翻译原则.docVIP

内蒙古农业大学学报( 社会科学版) 2009 年第1 期( 第11 卷.. 总第43 期) Journal of Inner Mongolia Agricultural Univer sity( Social Science Edition) No. 1.. 2009( Vol. 11 .. Sum No . 43) 英汉广告语修辞特征与翻译原则 .. .. 齐.. 放 ( 深圳大学外国语学院, 广东深圳518060) 摘.. 要 英汉广告翻译的研究应从广告修辞研究入手。尽管英汉广告翻译的过程中存在着文化差异, 但在修辞手法上却 存在着相似性。本文拟从广告的商业目的和人类文化存在的 共核! 角度出发, 简要概述了奈达的功能对等理论和美国 学者E. S Lew is 提出的AIDMA 原则 必须能够引起人们的注意( Attent ion) 、产生兴趣( Interest) 、培养欲望( Desir e) 、 形成记忆( Memo ry) 、付诸行动( Act ion) 。英汉广告修辞的 共核!都体现了上述原则, 对英汉广告修辞进行比较分析, 提 出了相应的对译、套译和代换三种常用翻译法, 这种对比与归纳有助于深化我们对英汉修辞语体、风格、方法和特点的认 识, 能够提高我们对广告修辞语的认识和使用技巧。 关键词 广告翻译; 修辞手法; 翻译原则 中图分类号 H 085. 3.. .. 文献标识码 A .. .. 文章编号 1009- 4458( 2009) 01- 0208- 03 .. .. 一、引言 广告是一种交际行为, 广告创作者作为发话者, 其任务是 发出信息, 而在消费者的角色是受话者, 他们的任务是接收信 息。为了扩大广告的信息量, 加深对产品的印象, 吸引并鼓励 消费者购买, 广告创作者通常采用各种修辞手段来达到隐含意 义, 也就是 使交际双方都明白发话者在合作的前提下故意违 反某一( 些) 准则, 因此促使受话者越出话语的字面意义去推导 会话话语的会话含意。! [1] 修辞使广告更富有吸引力, 更有效地 传递信息, 也是语言表达的最高艺术形式。金惠康指出 修辞 是一种生动的文字运用手段, 常能给读者深刻的印象。修辞好 的广告能很好地宣传产品, 常有出人意料的影响力。! [2] 因此在 广告制作过程中需要大量采用修辞来加强语言的表现力, 同 时又体现语言的美感, 从而突出产品特点, 提高其品位和吸引 力, 最终诱惑消费者购买产品。 广告的目的在于引导消费者进入奇妙的商品世界, 激发他 们的兴趣, 促使他们在听到或看到或读到广告后能产生购买 的冲动和欲望。衡量一则广告成功与否的标准之一是看它是 否符合美国学者E. S Lewis 提出的AIDMA 原则 必须能够引 起人们的注意( Attention) 、产生兴趣( Int er est) 、培养欲望 ( Desir e) 、形成记忆( Memo ry ) 、付诸行动( Actio n) 。黄国文认 为 广告语言应当具有高度的视觉艺术性和语言鼓动性, 一则 成功的广告可以通过语言文字( v erbal) 和非语言文字( non - verbal) 两部分来实现AIDMA 原则! [1] 。在语言文字这方面, 可 以通过语音手段、词汇手段、语法手段、修辞手段、色彩和图像 等来体现AIDMA 原则。本文拟从广告的商业目的和人类文 化存在的 共核! 语言修辞角度出发。本文拟通过比较英汉广 告修辞手法的相似点, 针对修辞翻译的处理, 就如何使译文既 实现广告中的AIDMA 原则, 又复制再现源语的修辞语体和风 格, 并归纳英汉广告语中的修辞和基本的翻译原则。 二、英汉广告常用的修辞手法 翻译活动有其哲学基础, 人类思维品质存在普遍性, 不同 的民族对客观事物的感受、对社会阅历的认识等方面都有相似 之处, 即在于 人同此心, 心同此理! 。心同理同之处, 才是人类 的真实本性的文化创造之真正源泉; 而同心同理之处亦为人类 可以相通、翻译之处。这说明人虽然分属于不同的国度、操不 同的语言, 但各民族在思想意识、行为方式、文化交流方面存在 某些共性。 英汉广告词中使用的语言是别树一帜的, 其作用在于吸引 潜在的消费者去认识商品, 产生兴趣, 然后形成行动。因此广 告语言必须有强烈的鼓动性和说服力, 有 半文学体! 之称[ 6] 。 其语言一般有两个特点 一是关注价值。广告的语言形式生动 形象, 别出心裁, 引人注目, 使潜在消费者偶一接触, 即生探奇 之心; 二是记忆价值。广告中的文字既简单明了, 又朗朗上口, 给潜在消费者以深刻印象。通常广告词创作者, 往往依据商品 性能特点, 捕捉消费者心理, 运用各种修辞手段, 形象而又令人 信服地宣传所要表达的内容, 实现广告