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新互联网应用模式下传统报业自处 　　摘 要 Web2.0时代报纸纷纷进行报网融合以应对新媒体的冲击。但这还远远不够，传统媒体需要更加全面的数字化转型，并进行小众化生产。本文从传播方式、内容等方面对报纸的数字化转型进行了剖析，试图探索出多媒体时代传统媒体的生存之道。 关键词 传统媒体；内容为王；小众化 中图分类号G215 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）96-0024-02 近年来，中国互联网业界进入了自其诞生以来最蓬勃的发展阶段，一大批互联网公司在美国上市。资本市场的强劲介入使得网络舆论载体和传播方式都在悄然发生变化。新媒体的发展尤其是微博这一新的互联网应用模式的出现，以及它在各重大事件中的突出表现，把传统媒体推向了前所未有的尴尬境地，报纸的销量和广告收入不断下滑，报纸消亡的预言愈演愈烈。此种形势下，传统媒体如何自处成为亟待研究的一个问题。 1传播形式变革——全媒体构想 据《2013美国新闻媒体报告》显示，“2012年，美国的整体经济环境有了缓慢复苏，但报业却没有从中得到多少收益；纸媒广告业务连续第六年下滑，而且下滑幅度不小——它的行业规模下跌了大概15亿美元，下跌幅度为7.3%，其中，报业的广告收入较上一年度下降了5.9%，仅次于杂志广告收入下降幅度的10.4%”。 为应对此种局面，各路纸媒纷纷建立自家的网站，出版报纸的电子版、手机报等，其在线读者数量不断增长，而印刷报纸的发行量却持续下降。广告收益也随之下滑。而以社交媒体为代表的新媒体却异军突起。传统媒体跟在社交媒体后亦步亦趋，不见有大的突破。报业作为强势媒体的光芒正在逐渐远去。 种种迹象表明新闻和技术行业之间的差距在加大，纸媒生产的内容被技术远远抛在了身后，变成技术中间商的一种附庸。受众关注的焦点是我通过时兴的媒介渠道知晓了某一事件的发生，而不是它具有何种意义。另一方面，新的移动平台和社交媒体渠道的激增使得信息的实时传递功能在不断增强，新闻机构必须得跟上这种步伐。换言之，纸媒必须要将自己纳入全媒体的发展轨道。这种转型并不仅仅是现已普及的简单将报纸内容原封不动搬上网站。 2与互联网触电，进行报网互动 报网互动并不是一个新兴概念，作为传统媒体提出的最早的抵御新媒体的办法，把纸媒内容原封不动搬上网站，换汤不换药，是纸媒被动适应新媒体冲击的方式。但这种简单的移植只能说是报纸的电子版而非报纸网站。所谓报纸网站应根据自身品牌和目标受众进行精准定位，以印刷版内容为基础，进行有特色的编排。这一编排应符合互联网思维。要做好报纸网站可以从以下四点进行考虑： 一是改变印刷媒体编辑思维，用图片化传播内容取代文字式叙述内容，满足互联网受众快速了解信息的需求； 二是弥补纸质版互动性的不足，现今大部分报网的互动板块没有得到有效利用，其实这是一个加强与读者交流的有效途径； 三是对纸质版起到补充作用，可以将印刷版不适合或者由于版面原因未能刊载的稿件登载到网站上，提高资源利用率； 四是开辟记者个人博客，记录采访手记等，让读者了解到新闻背后的故事。如今微博的普及度已很高，报网可进行自家记者微博的整合，便于读者了解时事信息，同时打造记者个人品牌。 3寻求外部合作，强强联合多媒介形式并存发展 多媒介形式并存是指纸媒不要局限于单纯的报网融合，多媒介才是大势所趋。2012年8月《南方周末》已经率先向电视内容制作进军，《南方周末60分》正在录制过程当中， 在南周电视节目登录全国电视台之前，编辑、主持将在网上以“南周播报”的形式与大家见面。在不久的将来，以《南方周末60分钟》为核心的一系列南周电视节目将陆续出炉。这是国内平面媒体首次涉足电视领域。始终走在媒介融合前端，曾获得世界报纸与新闻出版协会（WAN-IFRA）颁发的“亚洲数字媒体大奖”（Asian Digital Award）最佳社会化媒体银奖的《南方周末》的这次大胆尝试确实让人期待。 新媒体迅猛发展，报业并没有自甘落后。除开发电视节目外，如今，有相当数量的纸媒在社交媒体开设账号，在ios、安卓、windows等平台上推出新闻产品，与读者形成良性互动，媒介形态愈加完善。需要指出的是全媒体之“全”不只是技术的多形态，更应是发展媒体核心影响力的理念。在社会经济科技水平不断提高的情况下，媒介功能由普及知识、传播信息向引导舆论、启迪思想转变，这就要求传播者必须掌握某类高深的专业知识；各种行业报纸、专业频道、专业电台纷纷涌现，媒介“分众”和“窄播”化趋势日益明显，受众接触媒介的目的确实已经从了解什么（WHAT）转向了解为什么（WHY）和怎么样（HOW），受众需求的变化使得传播者必须走向专业化。 4内容为王—— 新闻专业化 随着信息技术发展，网络等新