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北外工商管理本科《消费者行为》.ppt 94页

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家庭成员在购买决策过程中,5种角色往往是由家庭的不同成员分担的,而且,角色承担是随时变化和岁产品不同而变化的。在这五种角色中,广告诉求最关心的可能是发起者,营销人员也许关心的是决策者,售后服务可能更关心产品的使用者。 三.中国家庭的营销模型 ????与西方人相比,东方人更注重人际之间的和谐关系,往往很重视他人对自己言行的反应,这使东方人更多地受到周围人群的影响。而在中国人的圈子里,亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。?? 在现代营销中,企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费者的影响,因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买,很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。 * 41:50 * 22:31 * P90 男女购物的差异 乐意充当“付款方” * 只是纸上得来终觉浅,周边各款车的直接用车体验对罗莉有着一言九鼎的说服力,罗莉开始致电各款车的车主了。 朋友B已购了别克凯越,说凯越是款好车,值得购买。 同学C已购了别克赛欧,是罗莉曾经心仪的 SRV,同学说空调很好,但空调开后感觉动力不足。 朋友D已购了飞度(1.3),她说飞度轻巧,省油,但好像车身太薄。周边桑塔纳的车主,波罗的车主等等,都成为罗莉的“采访”对象。 但究竟花落谁家呢?罗莉自己的心里知道,她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车,这个“谜底”不再遥远…… 1.根据消费者购买决策类型分析,罗莉选车是属于哪一类购买决策,为什么? 2.试运用消费者决策过程的五阶段模型分析罗莉选车所经历的相关阶段。 1.消费者购买决策类型分为常规型、有限型和扩展型。 罗莉选车属于扩展型。扩展型问题解决的特点为: (1)是为了满足新的、重要的需求;并非频繁的购买;消费者对这类商品还不够熟悉等。罗莉购买汽车是为了满足自己新的、重要的需求,并且从罗莉搜集信息的过程来看,她对汽车这类商品还不熟悉,符合扩展型购买决策的此条特点。 (2)高介入,风险高。消费者介入指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力,它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。从本案例来看,罗莉选车时搜寻、处理相关信息花费时间较长,符合扩展型决策的第二条特点。 通过以上两点来看,罗莉选车属于扩展型的问题解决。 2.消费者决策过程的五阶段模型包括: (1)问题识别(2)信息搜寻(3)评价备选方案(4)选择(5)结果。这个过程是研究如何决策的指导原则。但是,这个指导原则并不是说消费者的决策会按顺序经历这个过程的所有步骤。 罗莉选车经历的阶段有: (1)问题识别阶段:罗莉周边朋友纷纷购车,并且购车后可以避免公交的拥挤与嘈杂,使得罗莉意识到实际状态与渴望状态之间的差异,意识到自己需要买车这个问题。 (2)信息搜寻阶段: 1)内部搜寻:罗莉有乘坐 1.4 的体验,意识到此款车型动力不足;宝来后排的拥挤等。 2)外部搜寻:如向女邻居、驾校教练、同事等人咨询意见等。还有关注汽车广告、翻看汽车杂志。 (3)评价备选方案:在该案例中,汽车的型号、性能、耗油量、乘坐空间等都成为评价标准。如宝来后排空间小,性价比高,别克凯越耗油量高等。 (4)决策和结果阶段。本案例最后并没有给出罗莉的具体选择,但经过上述三个步骤,相信罗莉一定可以做出最明智、最适合自己的购买决策。 第七单元 多芬在“Real Beauty”的营销活动中,启用了大码模特,更加接近平常消费群体。它创新了一种不同以往的“以瘦为美”审美观,而是宣传以自然真实为美,配合自己产品的健康主题。 问题 参照群体分为哪几个类型? 多芬运用了哪种影响机制?该营销活动在消费者行为方面的意义是什么? 什么时候参照群体的影响较高? 要点和背景知识 参照群体是指这样一个群体,该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础 参照群体的类型 归属群体:个体目前正属于的群体 期望的群体:个体希望成为的群体,但现在还不属于 无关群体:个体避免成为或与之发生关系的群体 在本案例中,多芬采用了不那么“完美”的模特,更接近消费者的“归属群体” 要点和背景知识 三种影响机制 规范影响(Normative influence) 个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望 阿希现象与从众 信息影响(Informational influences) 个体会把群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考 价值影响(Value expression influences) 产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候 (个人的行为不需任何外在的奖惩) “好男人要登山” 要点和背景知识 在本案例中 价值影响:多芬强调了自然真实美的文化,作为品牌的规范;营销者树立了一种符

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