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海南乡村旅游市场调研研究 　　摘 要：海南作为祖国的后花园、成熟的旅游目的地，经过近三十年传统观光旅游的发展，随着旅游者的不断成熟和更自由化（个性化），海南乡村旅游也逐渐形成了初步的雏形和初步的发展。然而，由于受传统观光旅游、热带森林旅游、热带海洋旅游的产品影响，加上海南乡村旅游的基础设施、接待设施、乡村旅游产品的单一性等因素，以至于目前乡村旅游还处在发展的初期阶段。在实际调查的基础上，针对海南乡村旅游做初步的市场调研，并进行初步分析，海南乡村旅游市场是大有可为的。 关键词：海南；乡村旅游；调研；分析 中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）16-0263-02 海南乡村旅游由于起步较晚，发展不成熟，再加上目前乡村旅游的时间安排还是以双休日和国家法定节假日为主，闲暇时间仍然有限，海外游客一般还难得到一些正在开发或已开发但尚未成熟的边远山村或郊区进行旅游，入境旅游者成为中国乡村旅游的主要客源对象尚未完全具备。同时，考虑到保证必要的休息及交通工具、交通状况，乡村旅游消费者的最大活动范围为100～150公里，该范围内的大、中城市为主要吸引点。根据海南历年乡村旅游统计资料显示，到海南农家乐旅游的游客几乎都是国内游客，而且绝大多数是以海南本地及周边的都市居民为主。因此，笔者主要从海南乡村旅游者的人口特征、对乡村旅游的感受和对乡村旅游的前景预测等几个方面入手进行调查。 本次调查为了保证数据的可靠性，采取了无记名的抽样调查方法。抽样选取了海口琼山区、澄迈、三亚槟榔河等游客作为调查对象。调查的时间从2012年9月16日至2012年10月18日。为了保证问卷的质量，采取人盯人的调查方式，以便随时解决游客的问题。 本次调查共发放了230份，回收问卷212分，回收率达92.2%，其中有效问卷200份，有效率达到94.3%。调查结束后，采用Excel软件对这200份问卷分别进行了分类、统计、汇总，为下一步的数据统计分析工作准备了必要的数据库，并运用SPSS13.0对数据进行因子分析、差异性分析等处理。分析总结了海南乡村旅游市场的总体特征及存在的问题。 一、人口统计特征分析 本次调查的人口统计变量包括性别、年龄、职业、学历、人均收入等方面。 1.性别结构。在此次调查抽样中，性别比例比较均衡，其中参与本次调查的男性偏多，有117人，占58.5%。女性83人，占41.5%。 2.年龄结构。抽样调查结果显示，湄洲岛旅游者，年龄主要分布在26～60岁，占总数的86%；小孩和老人较少，分别占总数的9%和6%；26～40岁、41～60岁两个年龄段的旅游者基本持平，分别有92人和80人，分别占总数的46%和40%。 3.职业构成。从本次调查的结果来看，学生有39人，占总数的19.5%；机关/企业高级职员有54人，占27%；公务员31人，占15.5%；教师23人，占11.5%；工人15人，占7.5%；离退休人员有10人，占5%；其他36人，占13%；农民2人，占1%。 4.文化程度。此次调查结果显示，海南乡村旅游者的文化程度比较高，主要集中分布在高中及大学，有163个，占总调查人数的81.5%，其中高中，有78人，占39%；大学有85个，占42.5%；硕士及以上的有17个，占10.5%；初中及以下，占8%。 5.收入水平。从月收入情况来看，月收入在1 000元以下的旅游者有24个，占总数的12%；月收入在1 000元-3 000之间的旅～游者有107个，占53.5%；月收入在3 000元～4 000元之间的旅游者有58个，占29%；月收入在4 000元以上的旅游者有11个，占11%。 6.游客来源地。从调查结果来看，海南乡村旅游者主要来源于海南省的海口市和三亚市。具体为：三亚市的游客有81人，占40.5%；海口市的游客有62人，占31%；省内其他地市的游客占16.5%。总之，来自海南省内的游客占88%，而来自海南省外的占12%。由此可见，海南省内的游客是海南省乡村旅游的重要客源市场，而海南省内的又以三亚为目标市场，而福建省外的则以广东为主。 二、海南乡村旅游市场的旅游行为特征分析 行为特征是指旅游者在旅游活动当中所表现出来的行为，主要包括旅游者出游的信息来源、出游方式、出游使用的交通工具、出游的时间距离、进行乡村旅游的次数、住宿场所的选择、旅游购物等。 1.旅游目的。海南乡村地区既有独特的自然风光也有浓郁深厚的少数民族风情文化积淀，游客来海南乡村旅游时多重目的的一个综合体。首先，缓解压力的游客占总数的42.5%；体验乡村生活，占总数的34.5%；品尝农家特色美食，占总数的29%，以上三者是海南乡村旅游者出游的主要目的。其次是参与民俗