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网络团购营销道德失范表现和解决对策 　　内容摘要：随着互联网行业的快速发展，网络团购给各方带来利益的同时也伴随着一些营销道德失范问题的出现。本文在界定网络团购及营销道德概念基础上，通过实际调查，分析了网络团购中营销道德失范在营销调研、市场营销组合策略等营销活动中的表现，如交易中的产品劣质、隐性消费、欺骗等不道德问题，其中最严重的是实际交易中的不道德问题。在分析问题原因基础上，提出解决网络团购中营销道德问题的对策建议。 关键词：网络团购 营销道德失范 网购者 舆论监督 网络团购营销道德的界定及其社会意义 （一）网络团购营销道德的概念 中国电子商务研究中心认为网络团购是指，具有相同购买意向的消费者通过互联网渠道组织起来，向厂商进行大宗购买的行为（张莹，2011）。一个完整的网络团购活动主要包括网络供应商、团购网站、网购者、网上支付银行、物流企业等营销活动组成。 道德是指依靠人们在社会生活中形成的关于善恶、是非的观念、情感和行为习惯来指导并调节人与人、人与自然关系的一种规范（张浩，2006）。道德是指对事物负责并且不伤害他人的一种准则。 根据学者们对网络营销道德的定义，笔者认为网络团购营销道德是企业在虚拟环境下进行的营销活动，此活动应该遵守法律法规的要求，符合社会道德标准，保证企业的营销行为给消费者和社会带来利益，最终满足社会共同期望的一种营销准则。 （二）网络团购营销道德的社会意义 1.约束和规范团购商家的营销行为。营销道德作为道德尺度，它约束着网络团购中的商家以及中介机构的营销行为，能在一定程度上起到约束作用。 2.增强企业员工良好的道德意识。遵守团购营销道德，能够在企业自觉遵行营销道德的良好行为环境中，自觉影响和培养企业员工良好的道德意识，提高道德品质和道德行为，使企业员工树立正确的义务、荣誉和幸福等观念，并成为道德高尚的职业人。 3.增进企业与消费者之间的信任。营销道德是企业营销行为中矛盾的调节器。团购活动中企业与消费者之间的矛盾冲突和解决，需要网络商家自觉遵守营销道德，以经得起市场考验的、合理正当的营销行为影响和感化消费者，以协调企业与消费者之间的关系。 4.促进电子商务交易的健康有序发展。营销道德是电子商务企业健康发展不可缺少的条件。尤其是对于网络这个虚拟环境中的网络交易而言，良好的营销道德建设，可靠的网络交易环境，能够推进电子商务行业的健康有序发展。 网络团购营销道德失范表现及实证分析 （一）网络团购营销道德失范表现 营销道德失范，也就是企业在营销活动中的不道德行为，即企业的营销行为会给消费者带来精神层面、人身财产、乃至人身安全等方面的危害。 笔者结合相关文献以及实际调查的结果，就目前网络团购中的不道德现象进行归纳分析，从营销调研、产品策略、价格策略、分销渠道、促销策略以及实际交易六个方面来分别研究，如表1所示。 （二）网络团购营销道德失范的实证分析 1.调查数据收集。调研对象主要是针对有过网络团购经验的网民，为了简化，不考虑团购产品的类型，只要参与过网上团购5次以上的网民即可。调查目的是希望通过调查问卷的发放，一方面能够了解营销道德的综合水平，以及影响不道德问题存在的主要原因；另一方面希望通过模糊层次法得出在营销调研、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和实际交易中六个方面中哪个方面的问题较为普遍，最终能够有针对性地提出解决网络团购中营销道德问题的对策，为网络团购健康有序的发展提供有意义的方针。 调查问卷主要是依据网络营销的组合策略外加市场调研以及团购实际交易这六个方面而设计的。问卷由31个问题组成，其中基本部分主要是4个问题，分别是参与调研人员的基本情况、网络团购的发展现状以及未来发展情况的预测；另一方面是问卷的主要部分，主要包括27个问题，对网络团购中营销道德水平进行综合测评。 2.数据分析与评价。本次问卷共发放230，有效回收210份，有效率为91.3%，利用模糊综合评价法来评价本文营销道德问题的综合水平。设网络团购中营销道德问题的评价值大于80小于90时营销道德问题非常普遍，评价值大于70小于80时营销道德问题普遍，评价值大于60小于70时营销道德问题比较普遍，评价值大于50小于60时营销道德问题一般普遍，评价值大于40小于50时营销道德问题不普遍，评价值大于30小于40时营销道德问题非常不普遍。设一级指标的权重为M，二级指标权重为A，二级指标下的问题即三级指标权重为B，具体步骤如下： 第一，确定各个指标的权重。首先，对各项一级指标展开模糊评价，请15位专家对一级指标的问卷进行作答，通过整理和分析问卷，以及所获得的有关资料，运用层次分析法得到各因素的权重如下： M=（营销调研，产品策