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e时代出版业营销渠道优化策略探究 　　[摘 要] e时代的到来，为现代出版业的发展带来剧烈冲击，尤其是出版业的营销渠道在渠道选择整合、渠道关系维护、渠道风险承担等方面面临较多困境，这一切使得出版业必须从渠道选择、渠道管理、渠道创新的视角出发，积极构建优化的营销渠道。 [关键词] e时代 出版业 营销渠道 优化 策略 [中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 02-0074-04 随着e时代的到来，许多领域里被e化的功能在短时间内迅速颠覆了传统的手段，作为信息与知识的生产者、传播者和服务者的出版业也在人们阅读手段和阅读嗜好急速趋于e化的过程中，遭遇传统营销渠道功能弱化、上下游关系基础不牢、利润空间大为压缩等尴尬境遇。面对出版业营销渠道的种种尴尬，传统营销渠道与基于e化的各类营销渠道如何整合、优化，才能产生最大经济效益与社会效益，已经成为e时代背景下出版业营销渠道必须直面解决的现实。 1 e时代背景下出版业营销渠道面临的困境 1.1 出版业营销渠道的选择与整合较为棘手 随着我国互联网在社会生活中的快速普及和出版业转企改制的成功推行，大多数出版机构都开始采用传统营销渠道与e化营销渠道“双向并行兼以传统营销渠道为主”的运营模式。这种模式的选择，一方面为出版机构占领两类不同市场提升市场占有率并最终达到提升经济效益的目的带来了便利，另一方面也为出版机构如何结合出版业现状和自身实际有效划分两类渠道在人、财、物等资源占用中的黄金分割比例带来现实困惑。出版业传统的营销渠道中，出版商与读者之间常采用介入代理商、批发商、零售商等多环节的长渠道模式。这种传统的长渠道模式导致出版商与读者之间的各类信息传递不畅、渠道占用资源过多、维护费用高昂以及出版机构利润大幅度下降。出版业中的e化营销渠道虽弥补了传统营销渠道中信息传递不畅、资源占用过多、渠道风险难以控制等长渠道的缺陷，实现由出版商或代理商直接为读者提供服务的渠道扁平化优势，同时也在资产实力、渠道建设与维护、相关专业技术人才培养等方面对出版企业提出了更高的要求，这就为大多数出版机构，尤其是中小型出版机构营销渠道建设提出了更为严峻的挑战，让这些中小型出版机构必须在正视自身资源现状的基础上，积极寻求新的渠道建设途径。所以，出版业营销渠道中“双向并行兼以传统营销渠道为主”的运营模式只能是目前行业转轨初期的缓兵之道，为了尽快顺应出版业终将会以数字化出版为主流的新趋势，出版业营销渠道的选择与再整合已经成为当下出版机构无可回避的棘手问题。 1.2 出版业营销渠道内上下游关系的维护基础较为脆弱 出版业营销渠道是一个涉及生产商、流通环节的中间商以及目标消费群体的有序系统，重点要解决的是3W1H的问题，也就是由什么人（who）、在什么时候（when）、什么地方（where）、以什么样的方式怎样（how）将出版物顺利推销给消费群体的问题。而要在营销渠道建设中解决好这些3W1H问题，就必须维护好渠道内部各级层的关系。目前，作为渠道主体的出版业与其渠道内上下游的关系基础不够稳固，他们之间的关系纽带更多地趋向于基于契约式的短期利益的获得，缺乏共赢基础上的长效合作运行机制的建立。正是出版业渠道营销实践中缺少利益共享、风险共担的相关激励机制与约束机制的健全和完善，最终导致出版商与经销商、上一级经销商与下一级经销商、经销商与消费者、出版商与消费者之间更多地陷入一场隐形的现有短期利益的争夺战，而忽视渠道本身应有的经济效益与社会效益并存的最大化功能，也忽视对现有营销渠道的优化和新渠道的拓展。反过来，也使渠道内上下游关系更趋于契约式短期利益获得而不是双赢基础上长期合作。 1.3 出版业营销渠道中风险的承担较为不均衡 出版业作为营销渠道掌控者的优势地位，已经随着转企改制的推行，在当前的营销渠道中逐步丧失，取而代之的是渠道中的经销商一改计划经济体制下出版社附庸的弱势地位，华丽转身为手中握有出版物最终流向通道的强势层级。为了获得更多的优惠政策和实际利润，他们开始反身严重挤压出版商，比较突出的问题有：经销商在运营中，凡是销售不畅的书籍可以退货。这使得出版商既要承受经销商回款实洋、退货比例的制约，又要承担出版物运输费用、保管费用、存货积压费用以及降价销售的费用，造成市场风险过分集中于出版商的窘态。而这种状况又反过来加重出版商对经销渠道的经营压力，他们需要花费更多的精力、财力和物力对营销渠道进行慎重甄别与综合管理。由此可见，在现有环境下，出版商与经销商在营销渠道风险的承担中较为不均衡，出版商承担的市场风险和经营风险过重，经销商则更多地享有市场权利和经营权利以及利润优惠，风险的担当与利润的获得，在一定程度上背离了经济学中风险与利润成正比的关系定