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“李宁” ：持续变革与创新，构筑成功之路 深圳市溢海投资顾问有限公司企业价值研究中心 路 之 长 成 业 企 “李宁”：持续变革与创新，构筑成功之路 溢海企业价值研究中心 核心观点: 这是一家很典型的中国企业，也是一间很成功的企业。经过了二十年的发展， 2010年销售额达到了95亿，利润15亿，连续多年在细分行业名列第一。其成功 的关键在于在这间企业在不同的发展阶段，识别与管理好关键因素，在一个个拐 点当中重拾升势。这是一间现代化企业运作机制相当完善的公司：它的创始人早 在十多年前就脱离了企业日常管理，数度空降职业经理人，并成功将之与企业文 化融合；它成功借助于外脑和信息技术，实现了华丽转身。它是如何不断适应市 场环境和市场的改变，引领行业发展？ 它就是中国运动用品巨头北京李宁体育用品有限公司。“李宁”将其成长划 分为创立阶段、高速发展阶段、经营调整阶段、品牌重塑阶段以及专业化发展阶 段。以此为基础，溢海投资顾问公司企业价值研究中心以企业成长战略与组织管 理理论为工具，与企业家朋友共同探究“李宁”成长之路。 深圳市溢海投资顾问有限公司 “李宁”：持续变革与创新，构筑成功之路 1990-1992 年 创立阶段：源自健力宝的资本与品牌资源助力李宁公司起跑，创新营销 推动公司快速突起 1988年，李宁以“惨败”结束了体操生涯，昔日的“体操王子”跌入人生低谷。 然而，当时如日中天的运动饮料生产商健力宝集团董事长李经纬看中了李宁，在李宁最 为失意的时候赞助李宁的退役晚会，并力邀李宁加盟健力宝。1989年4月，李宁正式 加盟健力宝，出任总经理特别助理，初期主管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等 工作。这个运动服装厂项目，正是李宁公司的前身。 健力宝强大的品牌、雄厚的财力，让李宁的创业得到了丰富的资源与便利条件。1990 年，健力宝介入体育用品行业，李经纬说服李宁，大胆启用“李宁”作为品牌。为了让 新公司“产权清晰”，李经纬建议引入合资方，并最终实现。不久，中新合资的“健力 宝运动服装公司”很快成立，主要从事李宁牌运动服装的生产经营，李宁成为新公司的 负责人。 90年代初期，中国体育用品市场才刚刚起步，然而，当时运动服饰市场的领导者 是康威。总部设在广州的康威是老牌的体育用品生产商了，老板黎伟权是当地有名的能 人。康威的市场销量一直不错，1992 年以前始终占据着第一的位置。仗着自己多年来 建立起来的市场优势，刚开始黎伟权并没有把“李宁”放在眼里。直到 1992 年“李宁” 取代了康威的市场龙头地位，黎伟权才重视这个对手。李宁作为一个市场后进入者，如 何大步迈向前？李宁通过大手笔的品牌策划与营销——全程围绕亚运会开展商业合作， 开创了中国体育用品品牌经营的先河，很快就向市场领先者发出强有力的挑战。1990 年，李宁取得亚运会火炬接力传递活动主办权，约2亿人直接参与亚运圣火的传递过程， 25亿中外观众从媒体获知“健力宝”和“李宁”。李宁借势亚运会和健力宝，一夜之 间走红中国。亚运会闭幕不久，刚刚诞生立的“李宁”，就收到了1500万元的订单。 “李宁”的横空出世为运动服饰市场树立了一个标杆。 李宁的名人效应帮助李宁公司建立起初期的轰动与知名度，但是，在上世纪 90 年 代末，还有其他家喻户晓的优秀运动员也成立了自己的体育用品公司，但这些公司在热 闹了一阵子后都归于沉寂，最终消失得无影无踪。因此，我们认为，“李宁”在这个阶 段取得如此的成功，更多在于他身后的“健力宝”和“李宁”公司大胆而科学的决策。 深圳市溢海投资顾问有限公司 2