农夫山泉定价策略营销策略.ppt

农夫山泉定价和营销策略 林晓羽 张婷婷 赵杨 公司发展历程 1 2 3 定价营销差异化策略 广告策略 4 竞争优势及消费者心理研究 公司发展历程 农夫山泉，成立于1996年9月26日，是一家专业饮用水公司。 1998年，凭借成功的“农夫山泉有点甜”的广告，获得飞速发展，市场占有率迅速上升至全国第三。 2000年，宣布停止生产纯净水，全部生产天然水，开创“天然水”这一概念，定位精准，继续保持行业领先地位。 2001年，成为中国奥委会合作伙伴。 2003年，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。 2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌” ……………… 1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。 农夫山泉的成功，是USP（独特的销售主张）的成功。 1998：“农夫山泉有点甜” 1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。 1999：“好水喝出健康来” 2000：概念之争站立舆论潮头 在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。 2000：概念之争站立舆论潮头 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。 2001：“为奥运捐助一分钱 ” 《阳光工程》的延续 2003年的创意 2004年4月25日制片组开始寻找大脚 2004年5月13日，宁夏，一个招风大耳少年一路疾跑，飞扬的黄土，狂奔的身影 2004：俺叫大脚 3月16日，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。 2006：广告首播式 行业内竞争优势 严格管控净水过程 矿泉水行业一般讲“采取先进的净水设备，保证过程的清洁健康”，强调矿泉水企业的先进设备和严格管理。 提供桶装水配送 除农夫山泉外，矿泉水行业的其他企业都会提供桶装水统一配送、送货上门的服务。 至清至纯 矿泉水行业的大部分企业对于矿泉水的包装都采取了冷色调包装，如白色、绿色，其目的在于突出矿泉水的纯净和解渴功效。 抢占先机 2006年世界水博览会，农夫山泉首先推出“健康饮用水”的概念，并将“弱碱水”作为了产品的一大卖点。 包装醒目 农夫山泉区别于行业其他品牌矿泉水的外包装颜色（冷色调），而是采取红色与白色相间的颜色，非常醒目。 有点甜 农夫山泉主打的广告词就是“有点甜”，弥补了同行业在矿泉水味道描述上的空白，创新且朗朗上口。 对矿泉水的心理诉求： 解渴 纯净无污染，安全可靠 购买行为： 习惯性购买——熟悉某种牌子进行直接购买。 减少失调感的购买——追求高品质的产品，如近年逐渐受欢 迎的依云矿泉水、昆仑山矿泉水等 复杂的购买行为——认真、全面评估各种品牌矿泉水的特质，如健康程度、口感、价格 消费者心理研究 品牌差异化 产品介绍 价格策略 渠道政策 三大理念，树立品牌形象 环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。 健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添 加任何人工矿物质。 广告差异化 这句精妙的广告语，易于记忆；突出了口感，直观地表现了水的品质；同时也暗示了”天然水“的概念 它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。 定价差异化 农夫山泉的价格策略分为三个阶段： 高价高质阶段：1997-2001，开拓市场期奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。 低价高质阶段：2001至2003，市场防御性策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。 高价高质阶段:2003年至今，农夫山泉坚持价格高于其他品牌，回归较高差异定价。 企业形象差异化 2001年，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会，向奥申委赞助100万人民币用于北京申奥。 2002年，农夫山泉发起”阳光工程“，共计赞助价值505万元的体育器材，用于帮助贫困地区的学校改善体育设施 。 2006年，农夫山泉与宋庆龄基金会合作进行“饮水思源”活动，筹集资金5007563.2元，全部捐赠给该基金会用于帮助水源地的贫困孩