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探究桂林永福银洞村旅游传播中问题和对策 　　摘 要：旅游是一个特殊的传播活动，旅游中每个阶段都少不了信息交流。本文运用旅游传播学理论，通过文献法和田间调查方法，桂林永福银洞村在前期旅游开发中旅游信息和形象传播不足、旅游资源的符号转化率低、传播介质少和缺乏传播人才，并结合当地情况提出措施。 关键词：旅游传播；传播媒介；旅游文化 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0151-02 研究旅游中的传播现象是将旅游与传播跨专业结合，探讨旅游在传播中的现象和规律，为旅游的可持续发展提供新视角。 一、旅游传播概念界定 《现代汉语字典》中将“旅游”定义为旅行游览，是人们为了休闲娱乐，从一个地方到另一个地方做暂时性停留和在游览过程中发生的一系列精神交往活动。传播指社会信息的传递或社会信息系统的运行[1]，是人们在一定社会关系条件下传递和交换信息的过程。旅游中发生了人员的迁移，整个过程中必然存在大量复杂的信息交流，是一个动态的过程；旅游目的地提供的旅游资源可以反复使用，期间交流的丰富信息不是独占的，而是共享的；旅游必须满足一定的社会条件，就是在人们的物质消费水平不断提高，精神需求日益强烈的今天才出现的活动；旅游者与旅游目的地的人和文化存在一定的交流和碰撞，旅游者可以反馈信息促进旅游目的地发展，也可能受到当地的文化的影响。可见，旅游是一种特殊的传播活动，带着旅游活动的特殊色彩。结合拉斯韦尔的“5W”原理，旅游传播可以概括为“通过各种传播媒介来传递旅游信息，包括旅游政策、旅游文化、旅游目的地形象、特定旅游事件等信息的传播活动。旅游策划经营者将旅游目的地信息，以文字、图像、声音、数字等形式传递给媒介（报刊、图书、杂志、广播、电视、网络以及社会团体与个人等），媒介再将信息传递给旅游受众，最后达到旅游信息的交流与共享目的”[2]，这个概念比较全面地概述了旅游传播的基本过程，但这过程还主要体现在旅游活动中。在旅游目的地形成前期也存在传播现象，即旅游传播者将具有旅游信息特征的事物转化为旅游符号的传播过程，表现为旅游传播者和旅游资源之间的传播，而在旅游中、后期，旅游受众会对旅游目的地信息进行反馈，进而影响旅游目的地发展，表现为旅游受众、旅游传播者和旅游地三者之间的传播。旅游传播是一种新型的传播形态，要达到“在旅游主体、旅游客体和旅游媒体之间形成信息通畅的传播链，达到三方信息的对称，来谋求各自利益的最理想化”[3]。下面将以永福县银洞村的旅游开发为例进行分析。 二、银洞村旅游开发中的现状及问题 桂林永福县银洞村位于大崇山主峰登云山东麓，全村聚落都分布在源于登云山东麓的银洞河畔，少数在山腰。银洞村自然资源十分丰富，有石占瀑布、岩屋、九龙潭、狮子岩、登云山、镜子岩、“喊得应”、石城界等。 其中一些自然村近年来在繁荣乡村经济文化的道路上，发挥集体力量争取政府政策支持，比如横石屯在2008年定为广西第一个节能减排试点村，2009年被列为全国第三个、广西第一个节能减排建筑项目试点村，2010年提升为市级小康文明村。借着示范村的蒸蒸日上，该地旅游业也提到了日程上来。现今横石屯以农家乐为主题，建有一个初具规模的休闲度假式的山庄，包括水上餐厅、鱼塘垂钓，另有土鸡、野猪、山蛙等野味养殖。相继还建有农家旅馆、停车场等配套设施。此外，农家乐导览还包括农植物种植如罗汉果示范基地和优质水果示范区参观；人文景观如福庙、至财庙，自然景观如石站瀑布、九龙潭和登云山徒步，以及休闲养身之处的游泳馆和茶艺馆。下洞陂则是一个瑶族聚落自然村，主要是瑶族的平头瑶一支。村里还可以看到穿戴瑶族服饰的妇女，上了年纪的妇女同样还保留着瑶族刺绣的传统，该村民族风俗延续至今。 可见，就算整个旅游发展构想已经大体成形，银洞村旅游业的开发尚处初级阶段，在前期传播环节中，旅游传播者没有很好地充分利用现存资源，将其转化为旅游符号，旅游传播者整合和传播旅游信息到达受众时出现问题，表现出双方互动交流受阻，旅游传播者被动，旅游者受知度小。具体表现如下： 1.旅游信息、旅游目的地形象传播不足。旅游信息是传播者对旅游地内容进行的编码，信息质量的高低和接受率直接影响着旅游受众人群的大小。在考察和询问过程中，得知登云山、镜子岩、“喊得应”、石城界是村周围自然景色，登云山作为永福县第一高峰，甚至可以与桂林猫儿山相媲美。但目前的情况是只有为数不多的通过口耳相传的散游者来此探险游玩，登云山还没有得到广泛传播。可见，旅游资源信息在整合、宣传上存在不足，受众窄化、单一化。形象是旅游地在策划和打造的过程中逐步树立的一整套理念、主题和内容，是旅游地对外的软性宣传名片。银洞村横石屯打出以“农家乐”为旅游项目对外宣传，其旅游目的地形象传播内容不成规模和