消费者购买决策群体的含义-中国质量信用网.PPT

　　(3) 消费者态度是会转变的。态度在受到以下因素的影响时，有可能会发生改变： 　　● 消费者本身因素，如需要、性格特征、智力水平、自尊心等； 　　● 态度的特点，如态度的强度、态度形成的因素、态度的价值和意义等； 　　● 外部条件的影响，如信息传递者的权威性和可靠性、消费者之间的影响和团体的影响等。 　　2．外在环境因素对消费者购买行为的影响 　　影响消费者行为的外在环境因素主要包括： 　　1) 文化和亚文化 　　(1) 文化因素。一般认为，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，因此从此角度出发将文化定义为人类社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 　　● 价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观相差很大。 　　● 风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相传的，用以约束人们思想、行为的规范。 　　● 审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，它影响着消费者的欲望和需求的取向。 　　(2) 亚文化。亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。 　　同一亚文化群体中的成员具有共同的信仰、价值观念、爱好和行为习惯，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异。精明的营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销”。 　　2) 年龄和家庭规模 　　不同年龄和不同家庭规模的需求种类有着很大的不同，如表6–3所示。家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成，家庭在一个人幼年时就开始给他以种种倾向性的影响，这种影响终其一生。家庭是影响一个人的追求和行为的最重要的因素。 表6–3 不同年龄和家庭的消费兴趣 　　3) 社会阶层 　　(1) 社会阶层的含义。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。 　　(2) 社会阶层对消费行为的影响。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同。 　　4) 参照群体 　　(1) 参照群体的含义及类型。参照群体是指那些直接或间接影响消费者消费决策的看法和行为的群体。参照群体可以根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面的影响分为四类： 　　● 接触群体是指消费者具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被认同和接受的群体。 　　● 向往群体是指消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的群体；消费者总是希望被向往群体所接受或认可，导致他效仿向往群体或其代言人的行为。 　　● 否认群体是指消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反叛态度的群体。 　　● 回避群体是指消费者尽量避免或不希望被人归于这类的群体。 　　(2) 参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面： 　　● 信息性影响。它是参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在行为上产生影响。 　　● 规范性影响。群体规范是群体期望其成员所遵循的、不成文的活动规则或行为标准。在参考群体的影响下，消费者一般通过对产品、品牌的购买和使用，使自己的行为与该群体的特征相一致。 　　● 价值表现上的影响。它是个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 　　5) 情境环境 　 (1) 消费者情景的含义。情景是指购买或消费活动发生时个体所面临的、短暂的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。情景影响是所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物无关，但对消费者现实消费行为具有显著和系统的影响的因素。 　　(2) 情景的构成因素。情景由五个变量或因素构成，包括： 　　● 物质环境是指有形的物质因