家电消费者调查.ppt

购买决策过程分析 由于消费者所要购买商品的种类、价格、个人能力以及经济条件等因素不同，购买决策过程有时简单、有时复杂。 确认需要 搜索信息 购买决定 购后行为 评估选择 购买者发现理想 状况和现实状况 的差距，由此产 生需要。 个人来源：朋友、邻居 商业来源：广告、展示 公共来源：大众传媒 试验来源：使用产品 不同的需求决定不同产品属性的重要性； 消费者的期望与属性满意度； 品牌印象。 评估选择阶段，品牌、他人对该产品的态度、未预料到形式的变化等因素。 产品没达到期望，消费者失望； 产品达到期望，消费者满意； 产品超过期望，消费者大喜。 消费者对冰箱的信息来源研究 上表显示购买冰箱的信息来源主要集中在“电视广告”和“亲友介绍”两大途径。而在这些途径对购买决策的影响力方面，“自己经验”居首位——这里的“自己经验”包括直接经验和间接经验，其中“间接经验”实际就是各种信息来源的交叉，主要还是来源于以电视为主的媒体广告及亲友介绍。 消费者购买中档冰箱评估选择既重“利”又重“名”。 上表可见在消费者购买中档冰箱的关心因素中，“价格”成为首要因素，而“品牌形象”仅以3个百分点的微弱差别位居其次。反映出此类消费者即图“名”又重“利”的实惠型消费特点。 影响消费者对冰箱购买决定的功能 从冰箱功能的测试可看出时下消费者偏好“电脑温控”和“保鲜”这两项功能。另从前述“消费者关心因素”中也可证实这一点，在对冰箱功能诉求方面应引起注意。  消费者家电购买行为特点调查 访问对象为家电产品的主要购买决策者，样本量600个，样本条件为“曾经购买过或未来打算购买100元以上的家电产品家庭中的主要决策者”。 广州方舟市场研究有限公司 2001年资料  男性更乐意充当家电的购买决策者在调查“家电产品的主要决策者”合格样本中，获得男女比例为55 %和45%，表明虽然两者差距不大，男性仍然更乐意充当家电的购买决策者 。 价格是消费者首要参考的因素  调查结果显示，消费者选择家电购买地点时的影响因素从高到低依次是价格、服务、交通、名气/信誉、商品、购物环境等，其中把价格作为首要考虑因素的消费者占总体的34.8%。 消费者更愿意去专卖店购买家电调查结果显示，消费者购买家电产品最喜欢去家电专卖店与百货商店。两者的提及比例都为40%，但如果加上品牌专卖店的6.7%的话，那么专卖店家电专卖店品牌专卖店的购买比例最高。 三成消费者的交通距离在1公里以内调查结果显示，在过去一年购买家电产品中，30.2%的消费者的交通距离在1公里以内，21.1%的消费者的交通距离在1-3公里之间，也即超过半数51.3%消费者所选择的购买地点在3公里以内。 九成消费者交通时长在半小时之内调查结果显示，90.0%购买家电产品的消费者的交通时长在30分钟以内，63.7%的消费者的交通时长在20分钟以内，26.4%的消费者的交通时长在10分钟以内。 消费人群洞察 “70后”买冰箱：价钱一定要便宜 　　“我们也是结婚的时候买的冰箱，1995年买的。容声牌，当时买冰箱就是要买最便宜的。那时候，国产冰箱已经一统天下了。我们当时收入算是中等，也不富裕，买的时候，价格是主要因素。当时的冰箱容量都不大，基本上都不超过100升，分2层。一个冷冻、一个冷藏。周围朋友也有用国外品牌的冰箱，但是总觉得国产冰箱质量也不错，价钱更加合理。”在郑州粮食局工作的李小芬说，“现在考虑换一台新冰箱，要智能化的，更要节能的。老冰箱很费电，而且听说制冷效果也会随着使用时间延长而降低。” 点评： 　　“70后”基本上都是一家多个孩子，小时候，玩具都是自己手工做的。这代人，从小到大，书包都是轮着用的。成家结婚后，买任何东西都考虑性价比，买冰箱“价格”是首要因素，在手头不富裕的情况下，买一台价格实惠的冰箱成为这代人的基本共识。 “60后”家庭：买冰箱支持国货 　　新中国成立60年，购物消费群更迭。家住棉纺厂的陈军，1984年家里买了第一台万宝冰箱。“冰箱当时虽然不是新鲜玩意，但也算是时尚家庭才有的，我当时结婚，算是大件家电了。” 这台老冰箱原来嫩绿色的门现在已经有些发黄，下边20厘米的地方有些生锈，“当年月收入才45元，爸妈一起攒了大半年的钱才买了这台冰箱……” 　　陈家乔迁3次，陈军对这台冰箱感情甚深，“其实现在卖了它根本不值钱，况且我们已把它看成家中一员。”结实耐用的老冰箱还给陈家带来了“国产情结”。 点评： 　　专家指出，我国的电冰箱一般寿命为10年到15年，对于陈家这台22年都没有出过毛病的老冰箱，十分罕见，但应该准备归入“回收”行列，尤其它可能还是使用氟利昂制冷。在欧美即使没有坏的家电如果到了报废期，生产企业也将对其进行回收。 “80后”的消费价值观 TYPE1：冲动型 她们在购物时不会考虑太多，也对