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市场营销学 第五章 广告策略 本章教学目的： 通过本章学习，使学生熟悉广告的概念、广告的结构、广告的基本类型；了解广告策划过程中的各个环节，如广告目标的确定、广告计划的拟定、广告预算的制定；掌握广告的定位策略、广告的创意策略、广告媒体选择策略；明确广告效果的测定意义和方法等。 什么是广告策略 广告策略是企业在市场营销活动中为了获得更好的效果而采取的行动方案或对策，是企业市场营销活动的重要组成部分。作为营销策略的内容之一，广告策略必须与营销组合的其他方面紧密配合，保持协调一致。广告策略越来越受到企业重视，可以说广告已经成为许多企业开拓市场、树立形象、创造名牌的制胜法宝。 第一节:广告和广告的种类 一.广告的概念 汉语中“广告”一词的主要意思就是“广而告之”。这是广义的广告 狭义的广告是指一种付费的宣传，即商业广告。本书所说的广告是指后者，是企业在促销中普遍重视并运用最广的促销方式。 不同的国家、不同的学者对广告内涵的认识并不相同 。 二、广告的构成 广告由三大要素构成，即广告主体、广告媒体和广告信息 广告主体是指从事广告活动的当事人，包括广告主、广告经营者、广告发布者等 广告媒体是指传递广告信息的物体或工具 广告信息是广告传播的内容，即广告的客体 广告的三要素互为条件，缺一不可。广告主体、广告媒体、广告信息三者是一个统一的整体，不可分离。 三、广告的