促销调查与促销策划.ppt

第7章 促销调查与促销策划 学习目标：通过本章学习，了解企业促销调查、企业促销策划的有关问题，理解企业促销调查与促销策划的关系，掌握企业促销调查的内容和方法，明确促销策划的重要性，进而掌握企业促销策划的基本内容。 “法国白兰地的精彩亮相”策划 1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾驾临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。????马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫……????白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。????贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！ 这是怎么回事？原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。????白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家，慎重研讨公关方案。????受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并经仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下：????公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重、酒少情意浓”。择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。要求公关活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。 这项公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。????于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白兰地的光临。????于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。????当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。????此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。????从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！ 案例分析： 日本某地有家旅店，背靠荒山秃岭，尽管店主很能干，把店收拾得非常干净，饭菜味道也不错，并且价格也适中，但因为地理位置不佳，尤其是背后的秃山更使旅店贫瘠乏味，所以光临的顾客总是零星得数得清楚。于是老板很是着急，移居他地？这是祖上的基业，再次，好的地方地皮或租金也贵得吓人，整治后山，种植花草数目，一是工人难雇，二是耗资巨大，就一家旅店而言，力不所及。 针对这种情况，你有什么好的点子可以帮助这位老板改善经营状况吗？ 参考点子 ： 把后面那片山地辟为植树纪念地，凡客居本店者，可以亲手种植一棵小树苗（由旅店特备），旅店并派专人为顾客拍照纪念，同时立碑刻上顾客的大名及种植日期。日后顾客若再次光临，将会发现绿树成荫，具有极好的纪念性。 GAME：拓展创意思维游戏 全班同学依次轮流快速地说出“手机”的一项用途，时间控制在10分钟左右，最后统计各组同学说出的用途数，对其中最新颖、最具创造性的用途按照双倍统计，想法最多的组获胜，并按等级制记入平时成绩。 游戏规则：只考虑想法，不考虑可行性！组合想法也算！ 举例 创新全接触 创新 = 创意 + 逻辑 Innovation = Creativity + Logic 想一想:你周围有哪些有创意的东西? 左右脑功能测试 下图中的舞者是向顺时针还是逆时针方向旋转呢？ 左脑和右脑的分工 创新三要素 创意的信念 当今世界上的一切都不是完美的，创新可以让世界变得更美! 创新工具介绍 ? 想像 – 希望点列举法 – 消除法 刺激 – 随机词汇法 – 图像刺激法 ? 模仿 – 概念粹取法 ? 组合 – 同物组合法 – 异物组合法 – 特性重组法 ? 质疑 – A.B.C.工具 ? 和田法思维 随机词汇法 1. 写下你需要创意的主题 2. 随机选择一些不同类别的名词 3. 写出这个名词的特征、特点、特性等 4. 然后让每一个词语的特征与主题并列联系起来，产生新的联想。 5. 从中选出适合自己的创新想法 创意主题：设计一款新型笔记本电脑 基本要