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关于消费者矛盾态度探究文献综述 　　[摘要]态度研究一般集中于心理学和社会学领域。传统的态度研究一般认为态度是一元化的，人们在“喜欢”和“不喜欢”之间选择。而新的研究指出，二元的矛盾态度更符合个体在日常情境中真实的心理状态。尤其是在消费情境中，消费者态度的矛盾性表现得尤为明显。态度直接影响个体行为，分析消费者的矛盾态度，能更好地预测其行为。 [关键词]态度；行为；消费者矛盾态度；综述 [中图分类号]B849；C913.3[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0017-03 对行为个体态度的研究是社会心理学领域的一个重要课题，随着研究的深入发展，学者们以新的视角来看待“态度”问题，提出了一些新的观点和理论，从多维的角度对“态度”进行分析和解读，改变了人们对 “态度”的单一认知。而态度与行为之间有着紧密的联系，对态度进行解读能够进一步预测和分析个体的行为。将“态度研究”主题引入市场营销研究领域，尤其是针对消费者态度进行解读，以预估消费者的行为趋势，进而作出相应的营销决策，这不仅对于企业的经营战略，而且对拓展营销研究领域，都具有十分重要的意义。 1态度与行为的关系 1.1态度的内涵 “态度”一词源于拉丁语中的“Aptus”，含有“合适”、“适应”的意思。传统的研究通常将“态度”作为一元变量，将态度看做是人对于社会客体（包括人、事件和观点等）或支持，或反对的单一心理倾向，对于态度的研究侧重于其构和强度。Robert Byrne（1994）提出，态度塑造了个体的社会知觉和社会行为，是人类社会活动中最普遍的心理现象。社会心理学家托马斯在研究过程中指出，社会心理学就是“研究社会态度的科学”Allport G W.Attitudes.In C.Murchison（Ed）.Handbook of social psychology.Worcester.MA： Clark University Press，1935：798-844.。 近半个世纪以来，很多学者从不同的角度来定义态度。Wrightsman（1967）认为态度是“对某种对象或者某种关系的相对持久的积极或者消极的情绪反应”。最早从事态度测量理论研究的学者 Thurstone（1978）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或者否定的情感。弗里德曼（Freedman）等人在《社会心理学》一书提出，态度可被理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。Olson Zanna（1993）将态度界定为“个体对事情的反应方式，这种积极和消极的反应可以进行评价，通常体现在个体的信念、感觉或者行为倾向中”。 目前大多数人普遍接受这样一种定义，即态度是个体对一种事物、情境或他人所持的一种持久的、稳定的反映倾向，它反映了一个人对某些事物的感受。 1.2消费者态度的含义 消费者态度是将态度的主体加以明确和细化，具体指向消费者这一群体，对其在特定情境中的态度进行研究。Rosenberg Hovaland（1960）提出的“三成分态度理论”综合了购买对象因素和个人因素，较全面地反映了消费者态度的结构。该理论认为态度由认知、情感和意动三个维度组成。三个维度可以用来共同或单独解释消费者的行为。Bagozzi 等人（1979）证明了这三个维度间具有显著的区分效度，适合于解释消费者态度，而 Xiao 等人（1995）研究发现消费者的认知态度、情感态度和意动态度是影响信用卡使用行为的共同因素。 CMUMSCMUMS是指1978年在Carnegie-Mellon University Marketing Seminar的研究者，通过实验的研究方法并结合Luts在1975和1977年得出的关于态度形成的结论，理论界将他们的观点称为CMUMS。（1978）的学者通过研究证明，界定态度的形成时不能与态度的改变分开。Richard Luts（1978）则将消费者态度的形成精确为两点：一是象征形态中的信息表示；二是消费者通过直接经验获得。与之相异，Chris Janiszewski（1988）通过实验的方法证明，消费者态度的形成不依赖与先前的意识过程，因此与经验的说法对立。Deanna S.Kempf（1999）则认为消费者态度的形成来源于产品的试用，即与消费者态度有关的情感和认知可以归结为产品的享乐性和功能性。 综上所述，消费者态度可定义为：人作为主体针对客体，即社会经济领域中的产品或服务以及与产品或服务相关的所有要素所产生的态度，也就是针对消费品及其相关要素所产生的认知情感和行为倾向。 1.3消费者态度与行为的关系 社会心理学家指出，态度在很大程度上决定了个体的行为，研究态度是为了预