市场营销理论与实训教程第3版课件作者屈冠银第6章节细分 目标市场和定位.ppt

好迪真好，大家好才是真的好 4.定位：对定位的理解 定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人…….然而,并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。 4.定位：USP论、品牌形象论、定位的比较 独特的销售主张 品牌形象论 定位论 产生时间 20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代 核心主张 强调产品具体的 特殊功效和利益 塑造形象 长远投资 创造心理位置 强调第一 方法和依据 实证 精神和心理满足 类的特殊性 沟通着眼点 物 艺术、听觉、视觉效果 心理上的认同 4.定位的方法 价值建议 抢占心智 竞争者角度 ???第一定位法 ???比附定位法 ???品类定位法 企业自身角度 ???属性特色定位法 ???产品档次定位法 ???质量价格定位法 目标顾客角度 ???使用者定位法 ???功能利益定位法 ???情感利益定位法 ???自我表达利益定位法 4.定位：错误的定位 4.定位传播 围绕定位整合传播 简单就是营销力 重复、重复、再重复 5.营销思辩 随着营销者越来越多采用精细化营销方案，一些人声称大众营销已经死亡。但另一些人则反击，认为总会有大品牌针对大众市场采用大众化营销方案。 正方：大众营销已经消亡。 反方：大众营销仍然是建立盈利品牌的有效方法。 6.案例讨论：百盛比萨三大品牌做足细分市场 1．百胜的三个比萨品牌分别是按照哪些变量进行市场细分的？ 2．比较百胜三个比萨品牌的市场定位有什么不同？ 7.情境策划 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是115日元，顾客购买时需多掏15日元的硬币，往往感到不便。 根据材料，为江崎公司做一个进入泡泡糖市场的营销方案。 Thank You * 尚辅网 / 第6章 市场细分、目标市场选择与定位 学习目标 市场细分的概念及如何进行市场细分。 如何选择目标市场和运用目标市场策略 差异化及定位策略 学完本章你会明白： “顾客是上帝”的说法是错误的，目标顾客才是上帝。 Bill Cosby：我不知道成功的关键是什么，但我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人。 杰克·韦尔奇说：“战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求” 1.市场细分 市场细分的基础和优点是什么？ 1.市场细分 :迎接一个人的市场 大众化营销 (mass marketing) 细分营销 (segment marketing) 个别化营销 (individual marketing) 市场细分的层次 案例：麦当 劳困惑 从两个成功的企业谈起 开创了大众化营销（mass marketing）：卖方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 1908年为所有客户提供T型车，且只有黑色。 从两个成功的企业谈起 20世纪30年代，便认出了四组大细分片：寻求基本运输的汽车购买者，寻求高性能的汽车购买者，寻求豪华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。 超越了福特成为世界第一的汽车制造商。 福特为什么会成功 1 2 3 7 5 6 8 4 1 2 3 7 5 6 8 4 量身定做： 每个人的衣服都是不一样的 标准化生产： 每个人的衣服全是一样的 营销的古老逻辑： ——从鞋匠到福特 福特为什么会失败 1 2 3 7 5 6 8 4 市场细分： 这群人是这样那群人是那样 福特为什么会失败？ “总会有一些竞争者将在为该市场的特定顾客细分市场服务中处于领先位置” ——菲利普?科特勒 现代营销逻辑： ——从福特到通用 1.市场细分：消费者市场细分变量 变量 地理变量 人文统计因素 心理 因素 行为因素 具体变量 地区、国别、城市大小、人口密度、气候、地形等 年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收