市场营销学课件作者张新彦第十二章节促销策略.pptVIP

尚辅网 / 第十二章 促销策略 第十二章 促销策略 1 2 3 促销与促销组合 人员推销 广告 4 公共关系 5 营业推广 一、促销与促销组合 （一）促销的含义 所谓促销，即“促进销售”的简称。从市场营销的角度看，促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动总称。 一、促销与促销组合 （二）促销的方式 促销作为企业与市场联系的主要手段，其方式有人员推销和非人员推销两类。 促销 人员推销 非人员推销 广告 公共关系 营业推广 一、促销与促销组合 （三）促销的作用 1．传递信息，强化认知 2．突出产品特点，诱导需求 3．引起购买欲望，扩大销售 4．滋生偏爱，稳定销售 一、促销与促销组合 （四）促销组合 1．促销组合的含义 所谓促销组合，就是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种营销因素，对各种促销方式进行的适当选择、编配和运用，形成一个完整的销售系统。 2．影响促销组合策略的因素 （1）促销目标 （2）推式与拉式策略 （3）产品类型 （4）市场特点 （5）促销预算 二、人员推销 （一）人员推销的概念与特点 1．人员推销的概念 人员推销是指企业通过推销人员与消费者的直接接触向顾客推销商品和劳务，并说服其购买的一种促销活动。 在人员推销活动中，推销人员、推销对象、推销品是实现人员推销活动的三个基本要素。从事推销工作的人员通常称为推销员。 二、人员推销 （一）人员推销的概念与特点 2．人员推销的特点 （1）信息传递双向性 （2）推销目的的双重性 （3）推销过程的灵活性 （4）友谊协作长期性 （5）推销任务完整性 二、人员推销 （二）人员推销的形式及程序 1．人员推销的基本形式 （1）上门推销 （2）柜台推销 （3）会议推销 （二）人员推销的形式及程序 2．人员推销的程序 二、人员推销 （1）寻找顾客 （2）访问准备 （3）访问顾客 （4）销售展示 （5）应付异议 （6）达成交易 （7）跟踪服务 二、人员推销 （三）推销人员的素质 1．态度热忱，自信心强 2．求知欲强，知识广博 （1）企业知识 （2）产品知识 （3）市场知识 （4）心理学知识 （5）财务知识 3．文明礼貌，善于表达 4．察言观色，富于应变 二、人员推销 （四）人员推销的管理 1．人员推销的组织结构 （1）区域式结构（2）产品式结构 （3）顾客式结构（4）复合式结构 2．推销人员的规模 （1）销售百分比法（2）销售能力法（3）工作量法 3．销售工作的安排 （1）时间安排（顾客方面 （2）资源分配（产品方面） 4．推销人员的招聘和甄选 二、人员推销 （四）人员推销的管理 5．推销人员的培训 6．推销人员的激励 （1）环境激励（2）目标激励（3）物质激励（4）精神激励 7．推销人员的考核 （1）收集考核资料（2）建立绩效考核标准 （3）选择绩效考核方法 8．推销人员的报酬 （1）固定工资制（2）佣金制（3）混合制 三、广告 （一）广告的概念及其功能 1．广告的概念 （1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播 （2）广告有明确地广告主 （3）广告是付费传播 （4）广告的受众是有选择的 （5）广告是说服的艺术 三、广告 （一）广告的概念及其功能 2．广告的功能 （1）信息传递 （2）刺激消费 （3）树立形象 （4）指导消费 （5）陶冶情操 （二）广告的分类 1．按照广告的内容分类 产品广告、企业广告、观念广告 2．按照广告媒体分类 印刷媒体广告、电子媒体广告、邮寄广告、户外广告和其他媒体广告 3．按照广告范围分类 产品广告、企业广告、观念广告 三、广告 （三）广告决策 1．确定广告目标 （1）以提高产品知名度为目标 （2）以建立需求偏好为目标 （3）以提示、提醒为目标 2．广告预算决策 广告预算决策是企业广告决策的一项重要内容，在确定了广告目标后，企业可以着手为每一个产品制定广告预算。 三、广告 （三）广告决策 3．广告信息决策 （1）信息创意、选择与表达 （2）广告设计 4．广告媒体决策 （1）各主要媒体广告的特性 （2）广告媒体的选择 5．广告效果评价 （1） 沟通效果评价 （2）销售效果评价 三、广告 四、公共关系 （一）公共关系的含义及特征 1．公共关系的概念 公共关系也称公众关系，源自英文Public relations，简称“公关”或“PR”。是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以树立品牌及企业良好形