常熟本地企业商标名翻译之辨与思.pdfVIP

第 15卷 第 6期 宁波教育学院学报 V0】．15 No．6 2013年 12月 JOURNALOFNINGBO INSTITUTEOFEDUCATION Dee-2013 常熟本地企业商标名翻译之辨与思 何 焘 (江苏广播电视大学常熟学院，江苏 常熟 215500) 摘 要 ：商标名作为一种凝炼独特 的符号语言，是企业形象的代表 、产 品质量的承诺 ，其翻译质量对于增强产 品亲 和力和扩大国际市场份额的重要性不言而喻。本文分别从理论与实践的角度切入，通过对常熟市本地企业商标名译例 的实证剖析 ，参照成功译例的操作模式，厘清商标名翻译的理据和准则，探索翻译形神兼备、音意兼顾的商标名的具体 路径 ，以期有效帮助企业发挥 品牌优势，取得更好经济效益。 关键词 ：常熟；商标名翻译 ；理据 ；准则；方法 中图分类号 ：H315．9 文献标识码 ：A 文章编号 ：1009—2560(2013)06-0073-05 一 、 引言 商标 ，是生产者或经营者用文字 、图形或其组合 ，注 明在商品、商品包装 、招聘 、广告上 ，用以将其 生产、制造、加工、拣选或经销的商品或服务同他人区别开来，供消费者辨别商品来源与特征，以及维 护 自身信誉和权益而使用的一种高度凝练的符号表达 ，在一定程度上会影响消费者的消费行为。对于 商标名的翻译，既要尽量保留源语的读音、意义和韵味，又要努力折射企业的文化背景和管理理念等， 这样才能有助于形成品牌效应 ，挖掘海外市场潜力 ，最终扩大市场份额和促进贸易发展。 地处长江下游南岸沿江开发带 的常熟 ，本是座江南小城 ，但 以其深厚的文化底蕴 、秀美的山水景 观和繁荣的民营经济而享誉中外。常熟的经济发展水平和综合实力，在2012年全国县域经济基本竞 争力排名中，位居 “区域经济强县统筹发展组团”并列第一名 ，并 已连续三年位列世界著名财经杂志 《福布斯》发布的中国大陆最佳县级城市排行榜第二位。尤其值得称道的是，常熟是中国纺织产业基地 和 中国休 闲服装名城，其服装产业经济总量 占全市的三分之一以上，有 26个服装产品市场占有率稳 居 国内第一 ．这些成绩的取得都离不开品牌的支撑和积聚效应。 目前 ，常熟已拥有 中国世界名牌 1个 ，行政认定的．中国驰名商标和中国名牌 68个 ，中华老字号 2 个 ，总量居苏州各县市首位，并在国内首个获得中国品牌城市的殊荣。近年来 ，随着商品进出 口流通规 模 的不断扩大，区域问的经济联系 日益紧密，常熟许多本地企业也纷纷走出国门，力争在极富潜力的 海外市场谋得一席之地。因而在以产品质量取胜的前提下，在企业营销决策过程 中如何让商标名实现 有效的跨文化传递对于企业的生存与发展显现出越来越重要的现实意义。 二、现 状 基于 目的性抽样 的原则 ，笔者选择以常熟地方政府官方公布的中国驰名商标 、中国名牌和中华老 字号等可视觉分辨的商标文字符号作为研究对象，借 以细致考察本地企业商标名翻译的现状 ，以期厘 清思路和提供借鉴，探索商标名翻译的有效途径 ，帮助本地企业更好地融人世界经济产业发展格局， 增强其在 国际化过程中的竞争力 。(详见表 1) 本文所指的中国驰名商标是经 国家工商行政管理总局、商标评审委员会或人民法院依据法律程 序认定的．在国内为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标 。中国名牌是指 由国家质量监督检验检 疫总局认定的其产品在业内处于国内领先地位并达到国际先进水平 ，市场 占有率 、出口创汇率和品牌 知名度居国内同类产品前列的企业品牌。中华老字号则是 由国家商务部认定的在品牌创立时间在 50 年以上 沿袭 民族特色和鲜明的地域文化特征，具有传承独特的产品、技艺或服务，赢得了广泛社会认 收稿 日期 ：2013—09—05 作者简介 ：何 焘(1980一)，男，江苏常熟人 ，江苏广播电视大学常熟学院讲师，硕士，主要从事语言测试、教材评估和 符号学翻译研究。 ‘ 73 宁波教育学院学报