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第4章 新产品/服务开发 学习目的 熟练掌握产品生命周期、新产品的含义 理解新产品/服务开发过程 了解新产品/服务分类 一、新产品的概念 1、新产品：在产品特性、材料性能、技术性能等方面具有先进性或独创性的产品 2、新产品的发展方向 高效、多功能化；复合化；小型化、轻便化；智能化知识化；艺术化、品味化。 典型的产品生命周期曲线 产品寿命周期 第一阶段：投入期 新产品投入市场，便进入了投入期。 第二阶段：成长期 需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 第三阶段：成熟期 市场需求趋于饱和，竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 第四阶段：衰退期 产品的需求量和销售量迅速下降 产品寿命周期曲线2 三、新产品的分类 （一）按产品的新颖程度，可以分为四类 1. 全新型产品。 2. 仿制型产品。 3. 换代型产品。 4. 改进型产品。 （二）按新产品的地域特征分类 按新产品的地域特征可分为三类 1. 国际新产品。指在世界范围内第一次生产和销售的产品。 2. 国内新产品。指国外已有而国内第一次生产和销售的填补空白的产品。 3. 地区新产品或企业新产品。指国内已有，但本地域或本企业第一次生产的产品。 四、新产品开发的重要性 利益的驱动——主动开发新产品 促进企业的创立和成长 对环境变化的反应 扩大市场份额 溢价 快速响应竞争 制定行业标准 新产品开发的重要性 适应环境的变化——被动开发新产品 产品生命周期压力 激烈的市场竞争 顾客需求的变化 科技的发展 新产品开发管理的重要性 1、降低新产品死亡率； 2、缩短产品开发时间； 3、降低新产品的成本。 新产品开发面临的压力 1、失败率高。 新产品开发失败的原因： 1）没有潜在的用户和需求； 2）新产品与当前的需求不匹配； 3）营销方面与顾客的沟通不力。 七、新产品开发的动力模式 1、技术导向型 从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化。 2、市场导向型 从市场需求出发进行新产品开发。即通过市场调查来了解市场需要什么样的新产品，然后对其作为商品来说在生产技术、价格、性能等方面的特性进行研究，进而再通过该新产品商品化后的销售预测来决定是否开发。市场导向型产品是以“市场—研究开发—生产—市场”的模式出现的，即把市场需求代入研究。 八、新产品开发的流程（new product development , NPD) （一）创意 每一种新产品都始于创意，虽然并非每种创意都会全变成产品，但是从众多的创意中总是可以比较容易找出可行的几个。因此，创意在新产品开发过程中居于极为重要的地位。 产品创意的来源，主要有顾客、科技人员、竞争对手、企业推销人员和代理商、企业高层管理人员、市场研究机构及广告代理商、企业内部职工等。 其他 （二）筛选 收集到足够的创意之后，就要对这些创意进行评估，研究其可行性，选择出可行性较高的创意，这就是筛选。 进行创意筛选时，一般要考虑四个方面的条件：第一，市场成功的条件；第二，企业内部条件；第三，销售条件；第四，利润收益条件。对有关构思或创意进行打分、评判，划分出等级，从中选出最可行或较可行的构思或创意。 新产品评价方法 （一）多指标评分法 [例1]某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分 （二）盈亏平衡分析法 [例2]某医院考虑增设一项服务项目，每位患者收费1600元，提供该服务需支付年固定费用80万元，单位变动成本为每位患者800元。问每年应至少有多少患者就医该项目才可以上马？ （三）产品概念形成和检验 这个阶段就是要把产品创意变成一个具体的建议方案，进行生产可行性分析和接受市场检验。 产品概念形成和检验的方法：质量功能展开、质量屋。 质量功能展开 QFD:确定用户需求，并将这些需求转化为每个职能部门都能够理解且可以实施的属性（方式）的过程。 QFD流程通过学习并听取顾客意见来决定优势产品的特性。 产品功能展开：是指这样一个过程 （1）确定什么样的产品会使用户满意 （2）将用户的这些需求转化为产品的目标设计。 的这种思想需要首先充分了解用户的需求，并确定可供选择的工艺方案。然后将这些信息融合到逐步形成的产品设计中去。在设计流程的早期可以使用质量功能展开来对产品进行设计，以帮助公司确定什么样的产品会使用用户满意，以及在哪里部署这种改善质量的运作活动。 质量屋（house of quality）是质量功能展开使用的功能之一。 质量屋是用来界定用户需求和产品（或服务）之间关系的一种图表方法。 通过对需求和产品关系的界定，构建出符合用户需求特征的产品和流程，这是一个世界级的生产系统的第一步。 质量屋的构建分为七步： 1.确定用户的需求(wants) 。(潜在用户对这种产品的期望是什么?) 2.确定