幼稚园的行销策略.pdfVIP

幼稚園的行銷策略 雲林縣安慶國小 陳秋蓉 ……………………………………………………………………………………… 壹、前言 由於經濟發展，都市化崛起，整體社會價值觀轉變，女性主義抬頭，婦女逐 漸走進職場，使得全球性生育率逐年降低，少子化現象幾乎成為先進國家普遍的 趨勢（陳錦慧，2007）。已婚婦女投入勞動市場的人口逐年增加，對育子一職， 已無暇顧及，社會對幼兒教育的需求日益殷切。幼兒教育是一切教育的基礎，成 敗關係所有後續教育（蔡明田、廖曜生、郭巧俐，2000），然在出生人口數銳減， 少子化的時代，如何突破困境，提高招生率，是幼教機構當前經營管理的重要議 題。 幼教市場競爭日益白熱化，逐漸走向以「顧客」為導向的競爭機制，家長依 個人需求及偏好做選擇（李敦義，2000 ）。如何提升教育品質營造成功因素，是 近年來教育改革的重要課題，隨著時代變遷，教育已從傳統封閉走向開放多元， 許多教育機構業者紛紛引進企業經營管理理念，其中「行銷」觀念，逐漸成為教 育界所注目的新興思維，教育機構運用行銷概念，開創競爭力優勢，是未來可行 的發展方向（黃義良，2006 ）。 在台灣教育往下紮根的呼聲下，政府與民間投入大量心血致力於幼教改革， 幼稚園的經營除了早期就存在的專業問題，近幾年還增加了自由市場競爭的商業 問題（林綵薰，2007 ）。幼稚園面對經營上的困境，應適時融入企業經營管理的 理念加以改善，其中行銷概念具體運用於教育機構，藉以爭取現有和潛在顧客能 了解、認同與支持，提升顧客的滿意度和認同度及組織運作效能，亦促發經營良 善者精益求精，突破發展瓶頸（黃義良，2006 ）。經營者對於行銷策略的認知與 所採取的具體行為，攸關能否使幼稚園永續經營。 幼稚園經營者如何在劣勢的環境下，擬定一套良好的行銷策略為幼稚園爭取 良好績效，達到開創新機永續經營，是值得深入探討的。 貳、文獻探討 一、行銷的定義 「行銷」的定義極為廣泛，傳統的行銷觀念大多以物品的買、賣為探討對象， 在60年代末期，行銷學者才開始擴大行銷運用的範疇（黃義良，2005），「行銷」 從市場與經濟的層面逐漸發展，只要有產品或是服務，就需要行銷，其範圍不再 限定為一般商品，因此，「行銷」廣泛地被企業組織所探討並加以應用。 自從人類有交易的行為開始，行銷的觀念便伴隨而生。教育機構行銷的起點 是以學生的學習權為核心，行銷對象包含組織內部及外部的關係人，行銷的方式 有別於過去「行銷即推銷」的觀念，而是以內部行銷為基礎，進而驅動外部行銷 及互動行銷（林仁煥，2008）。Gronroos等學者力倡服務行銷的概念，確立服務事 業的行銷需包含外部、內部與互動行銷三大範疇（黃義良2006），突破了傳統的 「生產者→消費者」單一徑路的行銷導向，豐富了行銷中主客體的互動關係。 綜上所述，行銷是針對內部組織人員及外部顧客的需求，提供滿足他們的服 務或產品，並藉由提升內部人員對外部顧客的服務品質，產生良好的人際互動， 以提升對組織的滿意度及認同感，達到永續經營的契機。 二、行銷策略 從行銷的整體性而言，在規劃行銷策略時，必須兼顧內部行銷與外部行銷， 並重視互動行銷，茲分述如下： （一）內部行銷 藉由建立具體的福利措施及關懷與尊重員工的人性管理，給予組織成員直接 誘因與精神層面上的激勵，並鼓勵員工參與各種進修成長活動，訂定優質的規 章，促使員工對組織產生認同感，提昇員工的向心力與工作動機；鼓勵員工參與 決策，重視組織成員意見，建立內部溝通管道，以凝聚共識，進而建立共同願景 （黃義良，2006）。 內部行銷需包含具體福利獎勵、關懷員工激勵士氣、進修訓練、優質內部文 化吸引、聘任招募、參與授權、溝通與凝聚共識等幾個層面。 （二）外部行銷 外部行銷是傳統的行銷策略，其對象係針對外界的顧客或競爭者，黃義良 （2006）歸納外部行銷策略主要包含產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略。 1.產品策略：包含師資、設備資源、課程特色、班級經營、教學型態與行政服務 內容、學校形象、口碑等（黃義良，2006）。 2.價格策略：對於產品、服務態度