品牌延伸第十一讲.ppt

第一章：品牌传播概述 第十章 品牌延伸策划 一、品牌延伸的必要性及意义 品牌延伸策略在20世纪初就得到广泛应用。 在激烈的市场竞争环境中,企业要发展,就要不断的推出新产品。赢得竞争优势，靠开创新品牌并非易事，大多数企业是利用原有品牌推出新产品。尤其是消费者注重品质、技术含量的家用电器更是如此。 其实，品牌延伸是对品牌资源的深度开发与利用。 康师傅 碗面 袋面 矿物质水 茶饮料 饼干 康师傅 例如 海尔 二、品牌延伸的含义 品牌延伸是将已有品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上，目的是以更少的营销成本占领更大的市场份额，或使新产品能迅速打开销路。 例：舒肤佳，由香皂延伸到沐浴露。 力士，由香皂延伸到沐浴乳、洗发水等。 1、线延伸 线延伸指开发的新产品项目和原品牌产品，都属于能满足消费者同类需求的产品。 例1：海尔的洗衣机产品线，开发出洗红薯的洗衣机、不用洗衣粉的洗衣机、洗干一体机等。 例2： 麦当劳在继鸡肉汉堡后推出猪肉汉堡、牛肉汉堡等。 例3：康师傅在推出碗面后，推出袋装面。口味由红烧牛肉到红油爆椒、香菇面等。 品牌线延伸使同品牌的产品种类更加丰富，占用货架的面积更大，有利于提升品牌知名度；对消费者而言，对同类产品有更多的选择余地。 2、大类延伸 大类延伸也叫类别延伸，即品牌延伸到与原有产品不同类别的新产品上。 例：万宝路，由香烟到服饰 香烟 服装 鸭舌帽 四、品牌延伸的优、缺点 (一)优点: (1)有助于加快新产品迅速获得消费者认知与接受。 (2)有助于减少新产品入市风险。这是老品牌对新产品的保护作用，也称之为伞效应。 (3) 降低新产品市场进入费用。 （4）有助于消费者强化对品牌不断创新,有活力的印 象。 （5）品牌旗下不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援,也会拔高品牌形象,增加品牌资产价值。 (6)丰富品牌产品线,给消费者带来更多的选择。 （二）缺点： （1）损害品牌形象，株连效应。将强势品牌冠名于质量、档次上相差悬殊的别的产品，就会损害原有品牌形象。 派卡德和派克 派卡德在二战前只生产高档轿车，曾是美国总统罗斯福的坐骑，后生产中档轿车，其王者之风渐失； “派克”钢笔曾是高档笔的代名词，延伸到低档笔失败。 例如 （2）有悖消费心理，产生心理冲突。 荣昌肛泰——荣昌甜梦口服液。荣昌做了一个感冒药让人产生的联想总是落在屁股那个部位，所以，用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。 活力28洗衣粉——矿泉水。　活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。真不知道消费者在喝水的时候会不会感觉到洗衣粉的味道。 （3）稀释品牌核心价值 海信（Hisense）从电视机延伸到空调 例如 （4） 延伸过多，企业财力、人力分散。不可能每种产品都拥有核心竞争力，那么，将导致整体利润率下滑。如阿尔.里斯一直跟踪日本的索尼、三菱、日立、三洋、东芝、夏普、佳能等大品牌的财务状况，发现尽管营业收入庞大，但利润率极低。所以，从长远来看，缩小业务范围，短期销量会减少，长期销量会增加。如万科 五、品牌延伸的原则 1、 品牌有强大的认知度、美誉度。如果一个品牌无太大名气，延伸就不见得成功。 2、 品牌核心价值能包容延伸产品。即品牌定位，品牌个性、联想适用新产品。 3、回避高度定位的品牌（即类别品牌）。 英特尔：pc电脑内置芯片的代名词 微软：系统软件和应用软件的代名词 （4）具有一定关联度。 关联度可以是技术、质量、档次、使用者、销售系统等方面。 “雀巢”从咖啡到奶粉，都是饮用品，销售系统关联。 “海尔”从家电延伸到药品，关联度就不大了。 “飞利浦”从音响到电视、灯泡、电须刀、摩托车 技术上有一定关联度，质量、档次相关。 “高露洁”从牙膏到牙刷 “佳洁士”从牙膏到牙刷 使用者关联、销售系统关联 “金利来”从领带到西服 “万宝路”从香烟到服装 “花花公子”从杂志到服装 使用者关联 。