物流营销实务课件作者梁智慧第三单元.ppt

第三单元 洞察物流市场 物流市场调查与预测是物流企业市场营销的前提和基础，也是营销活动过程中必不可少的组成部分。物流企业只有进行科学的市场调查与预测，洞察物流市场的状况，才能把握市场运行规律，寻求物流企业市场的突破口。因此，对于现代物流企业市场营销人员来说，熟悉和掌握物流市场调查与预测的方法和技能是非常必要的。 第三单元 洞察物流市场 模块一 体验物流市场调查 模块二 尝试物流市场预测 模块一 体验物流市场调查 模块目标 ? 技能学习目标 1．在案例分析与相关材料学习过程中，培养学生的市场调查能力和市场分析能力。 2．通过实训，使学生能够根据营销目标制定调查方案、设计调查问卷；学会挖掘、甄选与汇总市场资料和信息，掌握市场营销数据采集技能；提高文案编写能力。 ?素质提升目标 1．激发学生在学习过程中的积极性、主动性；培养学生勤思考、善表达、能写作的能力。 2．在实训过程中进一步锻炼提升学生的团队合作能力和竞争能力。 情景导入 美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家分店的国际快餐经营集团，其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。 但早在8年前（1984年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地种植的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯生产基地。 思考： 1．麦当劳进军中国市场时为什么要进行市场调查？ 2．市场调查的基本步骤是什么？ 一、物流市场调查的步骤 （一）物流市场调查概述 1．物流市场调查的目的 物流市场调查的主要目的是为了更好地进行物流营销决策服务，一般包括：了解市场需求；识别发展机会；找出与主要竞争对手的差距；衡量顾客的满意度等。调查目的也可以进一步归纳为： （1）探索性调查目的 （2）描述性调查目的 （3）因果性调查目的 2．物流市场调查的内容 （1）物流市场需求调查 （2）物流市场供给调查 （3）物流市场环境调查 （4）物流市场营销状况调查 3．物流市场调查的作用 （1）发现和更好地满足消费者需求。 （2）有利于物流企业明确目标市场和发展方向。 （3）有利于物流企业增强竞争力，提高经济效益。 （4）有利于物流企业制定市场营销组合策略。 （5）有利于物流企业提高经营管理水平。 （二）物流市场调查的步骤 1．明确调查目的 2．制定调查方案 （1）调查目的。在调查方案中列出本次市场调查的具体目的和要求。 （2）调查对象。调查对象是指根据调查目的所确定的调查的总体，也就是向谁调查和由谁来提供资料。 （3）调查内容。调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目的服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。 （4）调查方式。调查方式是指市场调查的组织形式，通常有全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查等。 （5）调查方法。调查方法指的是获取资料的方法。在市场调查中，常用的方法有实地调查法和文案调查法。实地调查法主要包括访问法、观察法和实验法。这些方法我们会在后面的内容中逐一介绍。 （6）资料的整理分析。明确收集的信息资料是如何进行整理和分析的。 （7）人员组织。确定调查人员的人数和条件，组织并培训调查人员，使其对本次调查的目的、方案、方式方法及调查技巧等方面有明确的了解和掌握。 （8）调查时间地点。明确调查在什么时间进行，需要多少时间完成，调查地点在哪里。 （9）费用预算。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算，并严格按照预算开展调查活动。 3．收集信息资料 调查人员收集的信息资料分为两类：第一手资料和第二手资料。第一手资料，也称原始资料，指的是从对调查对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像等资料；第二手资料也称现成资料，是从实地调查以外获取的各种数据、图文、音像等资料。我们经常把收集第一手资料并利用第一手资料开展调查的方法称为实地调查法，利用第二手资料来进行市场调查的方法称为文案调查法。 4．整理分析资料 通过市场调查搜集到的资料往往是凌乱的、分散的，甚至带有片面性或虚假性，这就需要对这些资料进行去粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼的加工整理和分析，来揭示调查对象的总体特征及变化发展过程等。 5．撰写调查报告 物流市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告,它是物流市场调查过程中最重要的部分，也是市场调查的终点 （一）实地调查法 实地调查法是指收集第一手资料并利用第一手资料开展调查