第二章ws12理念.ppt

营销 理念 重点 （中心） 口号与态度 出发点 规划 顺序 手段 （关键） 目的 供求 形势 市场 特点 旧观念 生产 观念 供求 卖方 市场 生产 “以生产为中心” “我生产什么，就卖什么” 厂商 产品 到 市场 降低成本，提高产量 增加产量获取短期利益 产品 观念 供=求 卖方 市场 产品 “只要产品好，不愁没销路” 厂商 产品 到 市场 加强生产管理，提高产品质量 提高质量，获取短期利益 推销 观念 供=求 卖方市场到 买方市场 产品 “我卖什么，你买什么” 厂商 产品 到 市场 加强推销 增加销量，获取短期利益 新观念 营销 观念 供求 买方 市场 顾客 需要 “顾客需要什么，就生产什么” 、 “顾客是上帝” 目标市场 市场到 产品再到 市场 整合营销手段 满足需求，获取长远利益 社会 营销 观念 供求 买方 市场 顾客 利益 社会 利益 “满足顾客需求，增进社会公共利益” 目标市场 市场到 产品再到 市场 整合营销手段 满足需求，增进社会利益，获取企业长远利益 市场 营销理念 以企业为 中心的观念 以消费者为 中心的观念 以社会长远利益 为中心的观念 生产 观念 产品 观念 推销 观念 营销 观念 社会 营销观念 三阶段之分： 传统营销观念与现代营销观念的区别 出发点 中心 手段 目的 规划 顺序 传统营销观念 (旧观念) 厂商 产品 增加生产或加强推销与促销 通过扩大销售获利 产品 到 市场 现代营销观念 (新观念) 目标 市场 顾客 需要 整合 营销 通过满足需求获利 市场 到 产品 到 市场 二阶段之分： 1．由旧观念到新观念的转变是一种革命性变革？ 2．各观念是此生彼亡，还是同时共存？ 3．奉行现代营销观念是否一定能成功？ 4．传统观念是否也是以顾客需要企业产品，产品能售出为前提的？ 5．市场营销理念随哪些因素的变化而发展变化？ 6．是否应提倡树立现代营销理念？ 7．顾客满意、员工满意、股东满意，又无先后顺序？ ?课堂思考与讨论 全面营销观念（Holistic Marketing Concept） ——Philip Kotler 全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销认为，企业中的每件事情都与营销有关，采用广泛的、整合的视角看问题是必要的。 全面营销包括四个方面：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。 整合营销（Integrated marketing ）。营销者的任务是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播、交付价值。其中，营销活动可能包括多种形式，可概括为四大类，即4P。整合营销一般包括两大主题：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值。（2）在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化。也即营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考虑。 营销视野 内部营销（Internal marketing ）。它可以确保企业中的所有成员都坚持适当的营销准则。它的任务是雇佣、培养、激励那些想为顾客提供良好的服务而且也有能力这样做的员工。企业必须在两个层次上开展内部营销： ①不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场研究）必须通力合作； ②营销部门需要企业其他部门的支持，其它部门也必须关注营销，考虑顾客利益。 绩效营销（Performance marketing ）。关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，同时也要从更广泛的视角考虑法律、道德、社会和环境问题。 财务责任。营销者不仅要从品牌建立和顾客资产的增长来评价其投资回报水平，也要从财务与利润的视角来评价其投资回报水平。 社会责任营销（Socially responsible marketing ）。营销者必须从更广泛的视角认识和理解自己在法律、道德、社会和环境下的角色。应树立社会营销观念。 营销视野 第二节 营销理念的发展与应用 本节主要内容 让客价值 关系营销 一、让客价值（顾客让渡价值） 1. 概念 顾客让渡价值（Customer Delivered Value），又称顾客认知价值（Customer Perceived Value）,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 2. 顾客总价值 (Total customer value) 顾客总价值，指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 (1)产品价值。