网络营销课件作者范泽剑知识篇第二章节.ppt

2．收集信息 一般来说，在传统的购买过程中，顾客对于信息的收集大都是被动进行的，而网络购买的信息收集带有较大的主动性。在网络购买过程中，产品信息的收集主要是通过Internet进行的。一方面，上网顾客可以根据已经了解的信息，通过Internet跟踪查询；另一方面，上网顾客又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。 3．比较选择 比较选择是购买过程中必不可少的环节。顾客对各条渠道汇集而来的信息进行比较、分析和研究，了解各种产品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，顾客的综合评价主要参考产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 4．购买决策 网络顾客在完成了对产品的比较选择后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络顾客在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意的商品的过程。 购买决策是网络顾客购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络顾客的购买行为。 与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特之处。 首先，网络购买决策的影响因素中，理智因素所起的作用较大，而情感因素所起的作用较小。 其次，网络购买受外界影响较小。 网络购买者在决定购买某种商品时，一般必须具备三个条件： 第一，对产品有好感； 第二，对厂商有信任感； 第三，对支付有安全感。 5．购后评价 * * * 一、网络市场调研概述 1．网络市场调研概念 网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。网络市场调研是网络营销的出发点，其目的在于了解目标市场消费者的需求特性，了解特定市场商品与服务的发展趋势，了解竞争对手的市场策略，了解市场环境变化情况等，从而为企业制定网络市场营销的战略和策略提供依据。 理解网络市场调研的概念应注意把握以下几点： （1）网络市场调研并非对市场营销中的所有问题盲目进行调查，而是指为了某项市场营销决策所进行的调研。 （2）网络市场调研是服务于网络市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。 （3）网络市场调研是具体的营销决策的重要环节和前提。 （4）网络市场调研是一个系统，它包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、分析、解释、反馈和报告的过程。 2．网络市场调研的特点 网络市场调研是利用网络这种新兴的媒体，针对特定的营销环境进行营销调研活动。相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下特点： （1）及时性 （2）经济性 （3）交互性 （4）吸引性 （5）可检验性和可控制性差 （6）调研内容和对象的限制性 上述提到的网络营销调研特点中的前四个特点为网络营销调研的优点，后两个特点为网络营销调研的缺陷。随着互联网的不断完善，使用范围不断扩大，网络营销调研也将充分发挥自身的优势，克服缺陷，成为营销调研的主要形式之一。 表2-1 网络市场调研与传统市场调研的比较 二、网络市场调研的流程 网络市场调研的重要环节主要表现在两个方面，即信息的收集和调研分析。信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据进行剖析并写出调研报告。企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制定的。 三、网络市场调研的方法 网络市场调研的方法一般分为两类： 一类是直接收集资料的方法，即由调研人员直接在网上搜索第一手资料的方法； 第二类是间接收集资料的方法，即在网络上收集他人编辑与整理的资料的方法。 1．网上直接调研 网络市场直接调研指的是为了特定的目的在互联网上收集一手资料或信息的过程。 根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、专题讨论法和网络观察法，常用的网上直接调查方法是网上问卷调查法和专题讨论法。 2．网上间接调查 网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等二手资料及信息。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。 网上查找资料主要通过以下几种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。 （1）利用搜索引擎查找资料 搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具。目前，几乎所有的搜索引擎都有两种检索功能，主题分类检索和关键词检索。 ①主题分类检索 主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。 ②关键词检索 用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。 （2）访问相关的网站收