网络营销课件作者黄建莲03网络市场与网络消费者.ppt

第3章 网络市场与网络消费者 第3章 网络市场与网络消费者 学习要点 引例 “美国，美国——雪佛莱” 反复强调伟大的美国、强大的美国、勤劳、智慧和更敢的美国人民。情感上的呼吁使很大一批雪佛莱汽车的购买者既买到了一辆汽车，又满足了爱国主义的心愿.为美国而骄傲，为自己是美国人而自豪。 情感在广告中的运用 情感广告虽说不是万能的，但广告中融入和产品相和谐、真实的情感，的确能够为产品被广大的消费者认同并接受创造更多的可能性，诱导消费者产生购买的冲动。 3.1网络市场 3.1.1 网络市场的特征 1.无店铺的经营方式 2.无存货的经营形式 3.成本低廉的竞争策略 4.无时间限制的全天候经营 5.无国界、无区域界限的经营范围 6.精简化的营销环节 3.1.2 网络市场细分的作用与原则 1.网络市场细分的作用 （1）有利于企业发现和利用最有利的市场机会。 （2）有利于制定和调整营销方案，增强企业的应变能力。 （3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果企业通过市场细分，将以发掘市场机会，并能根据主客观条件的分析来选定网络目标市场。 2.网络市场细分的原则 （1）可衡量性原则 （2）可占据性原则 （3）现对稳定性原则 3.1.3 网络市场对消费者角色转变的影响 互联网络的迅猛发展离不开消费者和企业等社会组织的积极推动，同时互联网络的蓬勃发展也使得消费者和企业等社会组织的角色产生了巨大转变。 1.消费者角色的转变 互联网络的不断发展以及网上资讯与产品的不断丰富与繁荣，促成了消费者在观念意识、消费心理和购买行为上的巨大转变。 2.企业角色的转变 在网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配与接受方式，改变了人们的生活、工作与学习，企业也积极地利用新技术变革经营理念，重组经营组织，改变经营方式，改善经营方法。 （1）网络营销成为企业整体营销战略的重要组成部分 （2）供给个性化 （3）市场反应快速化 3.2 网络消费者分析 3.2.1 网络消费者的总体特征 网络消费者是一个独特的群体，他们有着自己独特的总体特征： 1.注重自我 2.头脑冷静，擅长理性分析 3.对新鲜事物有着孜孜不倦的追求 4.品味越来越高而耐心越来越少 3.2.2 网络消费者的需求层次和特征 1.消费者需求的演变 (1)前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。 (2)大规模营销时代的服务。 (3)回归个性化。 2.网络消费者需求的层次 现代刚络消费者对企业的需求按层次由低到高排列如下： (1)需要了解公司产品、服务的信息。 (2)要求公司帮助解决问题。 (3)接触公司人员。 (4)了解整个过程。 以上这4个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求 3.网络消费者需求的特征 (1)个性消费的回归。 (2)消费需求的差异性 (3)消费主动性增强 (4)对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 (5)价格仍然是影响消费心理的重要因素 (6)网络消费仍然具有层次性 (7)网络消费需求的超前性和可诱导性 3.2.3 网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机， 而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 1.网络消费者的需求动机 研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络消费购买的需求动机。 (1)传统需求层次理论在网络需求分析巾的应用。 (2)现代虚拟社会中消费者的新需求。 ①兴趣 ②聚集 ③交流 2.网络消费者的心理动机 (1)理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。众多网络购物者大多是中、青年，具有较高的分析判断能力。 (2)感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 (3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 3.3网络消费者的购买决策过程 网络消费者购买决策最终必须确定： ①购买目标，即消费者购买什么？ ②购买目的，即消费者为什么购买？他是消费者购买时所追求的利益、价值和满意。 ③购买活动的参与者，即哪些人参与购买决策，各参加者所承担的责任与要履行的义务。 ④购买过程，即消费者如何购买？ ⑤购买时机，即消费者何时购买？ ⑥购买地点，即消费者在何处购买？ 网络消费者购买决策5阶段的行为都是为了这“6项购买确定”服务。 3.3.1唤起需求 网络营销中唤起需求的动因主要有以下几个方面： (1)外界因素 ①文化因素。 ②社会因素。 ③外界直接刺激。