饭店市场营销课件作者陈云川第3章节__饭店价格策.ppt

第3章 饭店价格策略 3.1 影响饭店产品定价的因素 3.2 饭店产品定价方法 3.3 饭店产品定价策略 3.1 影响饭店产品定价的因素 饭店价格，就是指饭店顾客购买饭店的产品所需要支付的货币量。饭店产品的价格由产品的成本、税收以及利润来共同决定的。饭店产品价格的高低最终取决于这三个部分之和的大小。 3.1.1 影响饭店产品定价的外部因素 外部因素是指饭店本身无法控制的因素，主要有: 市场需求 市场竞争状况 旅游资源差异 政府的干预程度 汇率变动 通货膨胀 3.1.2 影响饭店产品定价的内部因素 内部因素是指饭店本身的所能控制的各种因素，主要有产品成本、产品特色、定价目标、销售力量等。 2、产品特色 饭店产品的特色不仅指有形产品本身的特色，还包括产品设计、标识、名称、服务以及销售渠道等诸方面的特色，它对产品的定价也产生着很大的影响。 3、定价目标 定价目标是饭店根据其经营目标、经营方针和竞争状况来制定特定水平的价格，并凭借价格产生的效用来达到预期的目的。 4、销售力量 饭店可以通过对中间商的依赖程度和独立开展促销活动的能力来衡量自己的销售力量，从而最终决定价格活动中饭店是否有充分的自由度。 3.2 饭店产品定价方法 由于决定和影响饭店定价的因素很多，根据定价时考虑因素的不同侧重点，饭店的定价方法可以分为需求导向定价、成本导向定价和竞争导向定价等。 3.2.1 需求导向定价法 需求导向定价法 是指饭店在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对饭店产品价值的理解和需求强度为依据。需求导向定价法是市场导向观念的产物，包括理解价值定价法和需求区别定价法。 1、理解价值定价法 也称觉察价值定价法，是以消费者对饭店产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。 饭店要采取理解价值定价法来为自己的产品进行定价，必须要做到以下三点： （1）要搞好饭店产品的市场定位。 （2）尽量向消费者认知的价值靠拢。 （3）改变消费者的主观价值评价。 2、需求区别定价法 需求差异定价法是以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。 3.2.2 成本导向定价法 成本导向定价法，就是以成本作为定价的基础，再综合考虑其他因素来制定饭店产品价格。这里所讲的成本，指产品的总成本，包括固定成本和变动成本两部分。成本导向定价法中包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法、投资回收定价法、目标利润率定价法、千分之一定价法等。 1、成本加成定价法 成本加成法就是在单位成本上，加上预期的利润额作为饭店产品的销售价格，售价与成本之间的差额就是利润。这是成本导向定价法中应用得最广泛的定价方法。 计算公式见式： 单位产品售价＝单位产品成本×(1+加成率) 例如：某菜肴的原材料成本20元，餐厅经理确定成本加成率为40％，则该菜肴的价格为：P=20×(1＋40％)＝28(元) 2、盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理进行定价，它以盈亏平衡点的总成本为依据来确定产品价格。其计算公式见式： Q0＝C1÷（P-C2） 式中： Q0——盈亏平衡时的销售量 C1——固定成本总量 C2——单位变动成本 （P-C2）——单位产品边际贡献 3、投资回收定价法 饭店开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资金，且在投资决策时总有一个预期的投资回收期，为确保投资按期收回并赚取利润，饭店要根据产品成本和预期的产品数量，确定一个能实现市场营销目标的价格，这个价格不仅包括在投资回收期内单位产品应摊销的投资额，也包括单位产品的成本费用。 4、目标收益定价法 是根据饭店的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。 单位产品的价格＝（总成本＋目标利润总额）÷预测的销售量 5、千分之一定价法 千分之一法也称千分之一法则或千分之一经验公式。由于饭店的固定资产很庞大，包括土地、建筑物、设备设施、家具以及用具等，饭店的固定资产要占总投资额的70％～80％，因此饭店的房价与造价之间有着直接的联系，许多人认为饭店要想获利，房价就应占造价的千分之一。 计算公式如下：平均每间客饭的房价＝（建造成本总额÷客房间数）×1‰ 3.2.3 竞争导向定价法 竞争导向定价以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。在定价时主要以竞争对手的价格为考虑因素，只要竞争对手的价格不变，即使成本和需求发生变动，价格也不变。这类定价法主要有通行价格定价法和竞争价格定价法两种。 1 、通行价格定价法 通行价格定价法是指本饭店只与同行业竞争产品的平均价格水平即现行市场价格水平保持一致，这是一种最简单、最常见的方法。 2、竞争价格定价法 与通行价