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孙子兵法与商战谋略计网1034班 46号 马思远孙子曰：“夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之形，避实而击虚”。　 “避实击虚”，正是孙子战略思想的精髓所在。所谓“实”，是指企业有钱、有势、有人才、有技术。有名牌、有专利、有经验、有市场。所谓“虚”，是指企业无钱、无势、无人才。无技术、无名牌、无专利、无经验、无市场。 商场如战场。商家大可将避实击虚应用于市场策略之中。首先，我先举个例子：从1990年开始，凯马特（Kmart）花了三年的时间设立了153家新的折扣商店，并对原有的800家商店进行了翻新，这是它斥资30亿美元要与前景看好的沃尔玛（Wal-Mart）进行较量的战略。当时，沃尔玛正从乡村地区向凯马特所在的市区扩张。作为回应，凯马特的CEO发起了针对沃尔玛的直接进攻，降低了数千种商品的价格以提高自己的竞争力。为了弥补其他商品的降价损失，凯马特开始增加能够带来较高利润的服装的销售。五年之后，这个付出巨大代价的直接进攻战略被证明是不成功的。在执行该战略的最初三年里，凯马特的新店每平方英尺的销售额由167美元下降到了141美元。凯马特所购进的服装要么积压在库，要么以清仓价甩卖。同时，由于沃尔玛为了竞争也将价格降到了同样水平，凯马特也未能用低价格将顾客从沃尔玛吸引过来。沃尔玛的一位经理这样说：“这非常简单，在廉价方面没有人能够超过我们。”这种直接的以硬碰硬的竞争倾向并不仅仅来自于我们的文化，还来自于一种危险的简单推理，这种思路极具诱惑力，而且一直误导着人们。 作为一个战略制定者如何才能成功呢？必须避其实而击其虚。一种途径就是攻击竞争对手价值链上最弱的部分。如果所处的市场由几家大公司和许多小公司组成，而公司是市场上的主要角色，有一种方法可以取得成功。那就是，不要试图通过攻击其他几家大公司来从他们手中夺取市场份额，相反，应该一次一个地攻击较弱的对手，这样，就可以通过获得新的顾客和获得更大的市场份额来包围主要的对手，但又不与这些大公司发生直接冲突。这就是沃尔玛对付西尔斯（Sears）、凯马特和其他一些大零售商的方法。这是“避实击虚”的原则。正如上面所叙述的，使用“避实击虚”的原则并不需要耗费多少资源。在竞争中，战略制定者必须确定哪个虚弱之处是可以最有效地实施进攻的。这需要在其所选择的虚弱之处的易攻击性和竞争对手因你的攻击所受到的损害之间进行权衡。显然，最好的“击虚”之处应该不仅是竞争对手极其容易受到攻击之处，而且如果攻击成功的话，会对对手造成重大损害之处。这个弱点就应该是你重点突破的地方。这也显示“击虚”的原则总结起来，就是攻击竞争对手的弱处比攻击对方的优势能更有效力、更有效率地利用资源。攻其劣势可以更好地利用自己的有限资源，而攻其优势只会浪费自己的资源。攻其劣势可以缩短取得胜利的过程，而攻其优势只会使这个过程变得更长。攻其劣势可以增加自己胜利的价值，而攻其优势只会丧失这种价值。 但在集中力量向竞争对手发起进攻之前，战略制定者必须等待良机，需要时间来进行准备，在现有的市场细分下巩固自己的地位，建立自己的储备。这些都是应该做的。然而，要记住，自己的公司并不能仅仅通过保住自己的顾客而成长。它必须通过进攻来获取市场份额和利润。 作为一个战略家，不仅需要确定竞争对手的劣势以及攻击之处之所在，而且在情况发生变化的时候，以个人顽强的毅力来避免进攻也是至关重要的。对于“避实击虚”这部分，只是《孙子兵法》的一小部分，它运用到实际上非常实用；《孙子兵法》这本书称得上是经营真艺术，人生大智慧，是走向成功的向导，实现理想的津梁 ！地球物种自产生以来就在努力争取自己的生存权力,拓展自己的生存空间;当生存空间的争夺在人与人之间展开时,就演绎成了人类相互之间的杀伐或排挤,人类历史以来大大小小的战争和当今商品市场白热化的竞争都是人们争夺生存空间的具体形式。?　正因为这种同一性的存在,促成了人类文化史上占据着重要地位的军事理论向商品竞争领域转移,人类智慧在当今时代更多地凸现于商品竞争过程之中。?　《孙子兵法》（世称《孙子》）是中华古代军事理论的代表作,也是公认的世界军事文化的瑰宝,虽然成书至今已逾二千五百年之久,但其对战争原理的精辟论述却一直为历代兵家奉如圭臬。在唐代《孙子兵法》传入日本,十八世纪后被译成英、法、德、俄等多种文本,成为最具国际影响的中国古典作品。在国际性的《孙子兵法》研讨会中,许多港台、欧美研究人士都把《孙子兵法》基本理论引入经济活动,国内的相当一部分经济著述也沿引了许多《孙子兵法》的精华。由于《孙子兵法》贯穿着战争胜负的基本原理,其治军要点、胜负原理等诸多方面与现代商品市场竞争规律颇多相通之处,同时《孙子兵法》作为一部系统、完整的军事论著,涵盖范围非常广泛,系统地学习、了解、掌握《孙子兵法》的治军思想和胜负原理,对开阔我们的视野,拓展我们的思路大有裨