8市场研究（中山大学黄英姿教授主.PPTVIP

第七讲 测量与量表 　　－－非比较量表 非比较量表技术 调查对象采用任何他们认为合适的评分标准，即不对被评价的物体与另一个物体或一些指定的标准进行比较，每次只对一个物体进行评价。 非比较量表技术 连续评分量表 调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记来分物体计分，这条直线从某个标准的一个极端到另一个极端。 分项评分量表 提供给调查对象一个量表，上面每个类别都有一个数字或与每一个类别相关的描述。类别按照量表的位置来排序，调查对象需要选出最能描述被评分物体的特定类别。 非比较量表技术 L量表 它需要调查对象对关于刺激物体的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度。一般每个量表项目有5个反应类别，从“强烈反对”到“强烈赞成”。 语义差异量表 是一个7级量表，两端由极端的词语构成。调查对象在最能表明他们对被测物体的描述的空白处做上标记。 斯坦普尔量表 是一个单极的评分量表，有10个从－5到＋5编号的类别　，没有中立点（0点）。这种量表通常被垂直地展示，要求被调查对象通过选择一个适当的数字答案类别，来指出每一项目对物体的描述的精确或不精确的程度。数字越大，对应项目描述物体越精确。 非比较分项评分量表决策 在构建非比较分项评分量表时需做到个主要的决策： 所用量表类别的数目； 平衡量表对非平衡量表； 类别的奇数数目或偶数数目； 强制式选择与非强制式选择； 口头描述的性质和程度； 量表的外观