“互联网+鲜花”香气袭来.docVIP

“互联网+鲜花”香气袭来 　　作为互联网+鲜花两大模式的代表，爱尚鲜花和主打Roseonly的诺誓商业分别瞄准“日常快消”和“高端个性化”，前者布局完善产业链，后者从鲜花切入礼品市场，线上线下并举。虽然市场前景巨大且二者规模增长势头同样喜人，但盈利依然还在路上。 　　“用一杯咖啡的花费，把鲜花带回家”、“用一束花开的时间与生活和解”、“用鲜花点亮生活”、“花点时间，每周一花的小幸福”…… 　　这些广告宣传词或文艺小清新、或温馨动听，再配上赏心悦目的鲜花图片，轻易击中了消费者的心。而99～399元包月4束的亲民套餐，又在绝大多数目标客户群的承受范围之内。于是，越来越多的鲜花开在了办公桌、客厅和朋友圈。它们大多来自于网上订购，消费者只需轻点鼠标，产自云南、厄瓜多尔等国内外的娇艳鲜花便经由快递直接送到手中。 　　据中国花卉网数据统计，网购鲜花交易额从2010年的12.43亿元到2014年的102.36亿元，短短5年时间实现了一个大的翻越，年复合增长率达到69.40%（图1）。 　　新三板上开出了两枝花 　　在网购鲜花市场快速增长的大背景下，爱尚鲜花（836638）于2016 年4 月挂牌新三板，诺誓商业（T22125）则已向新三板递交《公开转让说明书》。二者代表了行业内的两大基本模式，前者走“日常快消”路线，后者瞄准“高端个性化”市场。 　　爱尚鲜花通过亲民的包月、包季、包年鲜花套餐，开拓了日常鲜花消费市场，抓住了鲜花由过去以节庆、 纪念日、婚庆、会议等传统礼品消费为主向日常消费品的转型过渡的时机。与此同时，鲜花消费的主体也由过往的男性向女性转变。同样走这一路线的Flowerplus和花点时间的消费数据也显示，其主流用户群体是25-38岁的都市白领女性，属于月收入和消费意愿的双高人群。 　　荷兰花卉协会的统计数据显示，在英国、荷兰等国家，日常鲜花消费作为一种生活方式，已大幅超过礼品鲜花的消费额。即便是在日、美等对鲜花没有明显偏好的发达国家，日常鲜花消费的比例也分别达到了30%和40%。相比之下，中国日常鲜花消费占比仅为5%（图2）。中泰证券研究估计，到2020年，我国鲜花零售端的销售额有望达到千亿规模，随着日常鲜花消费比例逐渐提升至发达国家水平，日常鲜花市场的体量预计将达300亿-400亿元。 　　相较之下，诺誓商业的主打品牌Roseonly以及隶属同一阵营的野兽派、赫拉公主等，则选择在延续传统礼品式鲜花的市场里，开辟了一条高端个性化的道路。它们通过精致的花品和高效优质的服务，以及微博微信等社交媒体推广，时尚圈、演艺圈当红明星代言和热点事件营销，迅速激活了国内高端鲜花礼品的消费市场。 　　日常快消和高端个性化鲜花电商，在产品价格、营销方式、商业模式等方面差距较大，形成了错位竞争格局，共同推动着鲜花电商的大发展。 　　由于定位和商业模式的不同，二者的发展战略也奔向了两个跑道。爱尚鲜花、Flowerplus、花点时间等由于产品快消性质和鲜切花行业痛点，通过加快产业链布局构建行业竞争优势；Roseonly、野兽派、赫拉公主等则通过增加永生花、珠宝首饰品、生活家居、婚礼花艺设计等产品品类来扩宽高端礼品市场，并以线上线下的一体化运营，拉动收入增长。 　　爱尚鲜花：加快布局产业链 　　登陆新三板之前，爱尚鲜花曾因在招股书中自爆刷单内幕而成为舆论焦点。据其披露，三年共刷单26万笔，刷单费用支出175.46万元，产生的虚假收入累计3095万元，仅2015年的刷单量就占当年总订单量的42%。自揭“一半业绩靠刷”的行为暴露了电商行业的痛点和潜规则。 　　作为日常快消类鲜花电商的代表，爱尚鲜花成立于2008年，是一家专业从事鲜花在线预订及配送服务的公司。用户通过爱尚鲜花官网、移动客户端、第三方电子商务平台（淘宝、京东、微信等）完成在线鲜花预订，便可收到由爱尚鲜花经基地直送、同城转单等方式送出的鲜花。 　　目前，爱尚鲜花的主要业务有鲜花订阅（B2C）、同城鲜花配送（O2O）、鲜花批发（B2B）三个板块（图3）。随着日常鲜花市场的扩大，爱尚鲜花的订阅鲜花市场迅速增长，并成为主要业务模块。截至2016年7月，鲜花订阅业务已完成约70万盒鲜花与绿植配送，粉丝人数增长破百万。 　　和生鲜一样，鲜花作为非标准化产品，具有保质期短、对温度湿度等环节要求较高等特点，极易导致品质不稳定。而消费者在购买鲜花时，对鲜花的品质敏感度又很高，在爱尚鲜花的淘宝店铺中，商品评价中就有不少类似“收到的不是鲜花，是蔫儿花、花被折断、送货太慢、花不新鲜”等吐槽。 　　由此可看出，虽然鲜花电商领域竞争异常激烈，在淘宝店铺搜索“鲜花速递”，能找到15000多家相关店铺，但目前最大的竞争不是来自于对手，而是行业本身。“虽然前端的订阅业务增长迅速，但由于后端供应链