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便利超市扩张过程中市场选择分析 　　摘 要：顾客需求的多样化催生了便利超市业态的产生，便利超市大多以连锁超市为主，如FamilyMart全家便利超市、苏果便利超市、可的便利超市等等。本文主要以全家便利超市为例，研究连锁超市在扩张市场的过程中如何进行市场选择。 　　关键词：便利超市；扩张市场；市场选择 　　一、研究背景 　　便利超市这一业态一直在欧美、日韩以及中国台湾地区十分盛行，而对于大陆地区来讲便利超市的进入时间相对较晚，但是发展的速度相当之快，发展前景也是十分乐观。 　　FamilyMart全家便利超市（以下简称“全家”）自1972年成立32年以来，其服务网点遍及日本、台湾、泰国、美国洛杉矶等地，店数超过16，000店。虽然它2004年才在大陆登陆，但是就江苏而言它还是以席卷形的态势快速占据了市场。以无锡为例，全家自2013年才进入无锡市场却立马吸引了大量的顾客，目前全家在无锡已有59家分店，并且呈现一幅急速上涨的态势预计在2018年内达到120家分店。然而就在这样的优势形态下，全家却迟迟没有选择南京这一广袤的市场，此时的南京市场也呈现着便利超市密布的景象，但他们大多归苏果超市有限公司（以下简称“苏果”）所有。 　　于是本文将要以无锡和南京两地市场为例研究全家超市在扩张过程中在市场选择方面所考虑的因素。 　　二、模型与数据分析 　　由于现有的文献对于便利超市这一业态的研究多集中于营销策略以及供应链管理等方面，而在便利超市的市场选择方面的研究记录几乎是空白。经查阅相关文献，有学者曾表明在国际竞争中，企业制定市场选择时必须考虑三个方面的因素：（1）国际扩张中的市场集中化与多元化；（2）竞争取向；（3）主要竞争场所的地区分布。于是本文结合学者在相关领域的研究结果，并借助模型来研究便利超市在选择市场时的考量因素。 　　波特五力模型认为行业中存在着决定竞争程度和规模的五种力量，这五种力量的组合影响着产业的吸引力以及现有企业的经营战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力以及购买者的讨价还价能力。下文拟用五力模型中的因素来辅助分析。 　　1.现有竞争者竞争强度 　　首先通过五力模型现有竞争者一项对同业态内的全家和苏果进行简要分析。全家的竞争能力是非常强大的，这来源于他对消费者群体的精准定位和对消费者的需求的把握。全家的目标群体是白领和学生群体，选址大多为学校附近或者写字楼附近，鲜食便当的供应使得上班族学生党的早中晚三餐都可以得到解决并且价格亲民，是城市中的食堂。 　　而无锡的经营模式却无法在南京得到发挥。首先是因为苏果在南京的广泛分布，苏果开有大型购物广场、便利店等等多种业态，并且不同的超市有不同的经营范围，如蔬果超市、日用品超市等，在南京的市场上苏果已经几乎占据了所有有利的选址与市场。 　　那么为了进一步说明现有竞争者的竞争强度，这里将以下三项指标作为衡量依据： 　　（1）目标群体 　　首先从消费者总体情况来看，人均GDP与零售业态的生命周期密切相关。当人均GDP达3000美元时，为便利店导入期；当人均GDP达5000美元时，进入便利店快速成长期；当人均GDP达1万美元时，进入行业激烈竞争期。从亚洲经验看，自1973年日本人均GDP达3000美元，7-11、罗森和全家等便利店纷纷布局日本市场；同样在1983年台湾人均GDP超3000美元后，7-11、全家、OK等便利店进入台湾。 　　无锡和南京的便利店均已处于行业激烈竞争期。在与个人消费直接相关的人均GDP方面，无锡市近年来始终高于南京市1.4万元以上，那么从消费者消费水平来看无锡市场是优于南京市场的。 　　全家把目标群体设为了白领和学生这类最需要便利服务的群体，方便他们在工作、外出时的购物需求。因此，全家的选址大多是在写字楼和学校附近，长期拥有稳定消费群体；而苏果的目标群体设置为生活区的居民，以居家生活品以及鲜果时蔬为主要商品类别，为居家的百姓提供便利的服务。所以苏果的选址大多则在居民区附近或是在商圈内。 　　（2）商品结构 　　对于零售企业来说，商品的数量、品种己不是货源的主要问题，问题的关键是如何对它们进行合理的筛选，使企业的销售能力与资源取得最佳的经济效益。?纳唐方峁估纯矗?全家和苏果的结构安排明显是有所不同的。 　　对于全家而言他的主力商品结构主要分为速食、洗护用品、酒水饮料、日用品、小食品这五大部分。其中全家以速食这一大类为其销售量最大、周转率最高的主力商品。与此同时酒水饮料便成为了辅助商品，这与速食销售的关联度非常高。而至于日用品、小食品等则是全家的辅助商品，用以增加商品宽度。 　　对于苏果来说，主力商品则更加常规化，为日用品类和酒水饮料类。很明显对于其目标