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广告创意基础（教案） 开场白 创意无所不在，创意与人的生活、与人的发展密切相关，每个人都离不开创意。 但是创意是什么，如何产生？产生出创意需要哪些条件，似乎常常是我们每个人心中的一个谜。 探讨创意在生活中的应用，是一项极有意义的工作，因为学会创意，可以受用一辈子！ 本课程着重讨论的是关于创意的本质、重要性、与创意相关的重要因素、有什么样的生产创意的技巧、思维、如何养成创意以及解读经典创意案例等内容。 第一章：创意改变命运 要点： 创意与学生自身生活的关联性 创意是学生改变命运的有效路径 例举： 一个人的名字从何而来？那是父母的创意。尽管他父母不懂创意，也没有学过创意！ 生活中的创意比比皆是。衣、食、住、行，其表现方式各有不同，这些都可能涉及创意。 一、有想象，就有创意 创意即创造，每个人都有创造力 “创造力最简单的表现形式就是在两个或两个以上看上去毫不相关的事物或概念之间建立起某种联系”。 ——心理学家 布莱安·马提曼 想象是创造力存在的主体形式。现在人们的思想被各种资讯切割成碎片，其结果是思想缺乏深度和系统性，缺乏超越既定性的想像力。 随着童年的远去，童年的漫无边际的想象力，也被现实理性抽打成干巴巴的程序和教条，思想的冒险和概念的突破愈来愈成为一种遥远的记忆，每天做的是同一件事，走的是同一条路，几十年如一日，想像力极度萎缩。 想像力，是一种改变现状的精神力量，当然富于革命性和创造性。 一个人倘使想象都不敢，那他绝对是一个无趣的人，也是一个没有创造之心的人！ 二、人的全面发展 左右脑理论 有人偏于理性，长于逻辑分析，冥思默想；有人则善于感性沟通，形象思维。对于创意人来讲，应该有意识地去开发左右脑。 1981年，罗杰·斯拜利由于证明了大脑分工的理论而获得诺贝尔奖。他指出：右脑控制着身体的左侧，左脑控制身体的右侧。95%的认识右撇子，说明左脑起支配作用。 该理论指出大脑的两个半球对信息的加工方式也不同，左脑负责意识，进行线性、有序、语言思维；右脑负责空间想象和全方位思维，往往是知觉感知、非语言的。 习惯于左脑，忽视右脑。 激活右脑，激活创意 有人用人为地方法激活右脑：如禁食、吸毒、酗酒、冥想、哼唱等。 注意白日梦的精神分析和视觉想象的整理和描述。 三、在生活中发现创意 创意加上灵感等于效益。 在市场、商业上的应用： 老鼠－米老鼠－米老鼠手机、巧克力、体恤、玩具…… 开发新产品——开发新的服务项目——开发新市场——策划——促销——广告——解决竞争问题——管理，等等。 四、创意是社会的需求 很明显地，问到这个问题，似乎有着很自然的理解，因为感觉到需要他。 可以夸张地说，创意不属于任何行业，但所有的行业都需要他。创意不属于任何人，但所有的人也都需要他。 为什么？其实要先了解创意的本质内涵，相对于知识创意属于对未来的发展，每个人当前所拥有的知识并不能解决人类在未来发展中所面临的问题。因此，人需要运用创意来解决他们对当前且未来的问题。 现在的社会愈来愈需要创意，并且发展出创意产业，究其根本，原因在于这个时代变得太快。 变化，时代唯一不变的主题 当社会不断改变时，因应时代潮流所需要的主要才能也会随之改变。 未来，今日一些无足轻重的智能，随着时日迁移而将会变得炙手可热。今日我们的社会已经从以工商业为主的经济型态转变为以服务为主的社会时，人际智慧的重要性就会随之提升。同样地，因应这个转变快速的社会趋势，对于具备高度想象力、创意的专门人才也会更形重要。 所以创意、想象力不仅仅是适应社会的变化而已，更重要的是去创造社会的需求。 第二章：广告创意是什么 创意是什么呢？ 对于创意的研究，可以从创造力的本体论来着手，了解创意的本质为何，在进一步认识与了解创造的历程，以及创造得过程中如何使用技法以产生创造。 分析与归纳各家的理论与研究中，探究创造思考技法的使用在创造力实践中的使用时机与角色。 创造力的本质研究很多。大体而言，创造力的本质可以归纳两种： 一是认知本质：流畅力、变通力、独创力、精密力； 二是情意本质：敏觉、冒险、挑战、好奇。 但是这些本质有时在创意的产品上是无法被检视的。因此，本质的研究对于如何产生创意有着相当大的帮助。 当我们在检视创意时时常需要一些准则作为创意与否的依据，依此，个人将创意的性质总结为可变性、突破性、独创性与新颖性。 那到底创意该如何定义呢？ 案例一：PARMALAT辣番茄酱（瓶口篇） 案例二：百威啤酒（足球场看台翻牌篇） 一、创意定义种种 有人说：广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。”. 威廉·伯恩巴克认为：创意具有给“广告赋予精神和生命”的功能。 詹姆斯·韦伯·扬的说法更直接，即广告创意就是“旧元素，新组合”。