公共关系学教程（高职高专）课件作者葛娟.pptVIP

公共关系学教程 作者：黄昌年 * * * * * * * * * * * * * * * * 尚辅网 / 责任编辑：葛娟 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-062 课件章数：10 第六章 公共关系传播的功能与职能 本章内容 三、案例与实践 二、阅读资料 一、基础理论知识 公共关系的基本功能 公共关系的职能 第一节 基础理论知识 一、公共关系的基本功能 （一）公共关系的直接功能 战略指导作用 公共关系为组织的建立发展制定相关的战略，并提出分阶段的战略实施目标和步骤 公共关系对企业战略的指导作用就表现在对各子系统的协调以及协助组织进行自身定位 对市场环境调研、内外部关系整合 使组织不断自我完善、自我提高以适应环境并优化环境、服务社会 树立组织形象的作用 “公共关系就是经营企业形象的一门科学” ——美国公关大师海伍德说 企业形象识别系统(Corporate Identity Systems， 简称CIS) (二) 公共关系的间接功能 对个人的作用 公共关系能够建立和改变个人的观念 公共关系还有助于个人能力的提高 对社会的作用 公共关系有利于社会信息的沟通 公共关系有利于协调社会行为 公共关系有助于净化社会风气和改善社会环境 二、公共关系的职能（4大） (一) 舆论调控，赢取信誉 “舆论调控”是手段，“赢取信誉”是目的、 舆论 是由若干见解形成的意见，表达人们对社会问题的看法 舆论调控 就是对信息发布加以调控，以形成对调控者认可的舆论，进而对人们的思想和行为加以有效地影响 舆论调控的手段与方法 新闻宣传 新闻代理“ 指创造有新闻价值的事件报道，以吸引媒介的注意力，并获得公众的关注 广告宣传 建立信誉——公共关系的核心职能 信誉包括了商业的品牌、政府的形象和个人的名誉 具体表现： 促进个人职业发展 扩大组织和品牌的美誉度 吸引投资者，改善股东关系 吸引并留住优秀员工，推进人力资源管理质量 赢得合作伙伴 影响政府的政策制定与决策 吸引新顾客 加固品牌忠诚度 (二) 内外沟通，决策咨询 外部沟通与内部沟通 外部沟通 能为组织赢得公众，并能避免或减少组织与环境的摩擦和冲突，即使发生了冲突，也能在沟通的基础上迅速协调、化解。 内部沟通 可以增强组织的凝聚力，维系良好的人际关系状态，避免或减少组织内部的摩擦与冲突 参与组织决策 公共关系为组织获取决策信息 公共关系帮助组织确定决策目标 公共关系对组织拟定的决策方案提出咨询意见 公共关系协助组织实施决策方案 (三) 动态管理，整合营销 公共关系己经越来越被认为是一种现代化管理手段 公共关系在整合营销传播中的重要作用 整合营销传播(Integrated Marketing Communication ， 简称IMC) 《广告的没落与公共关系的兴起》 (四) 科学预警，应对危机 危机预警 确认可能发生危机的问题及其发展趋势 评估可能引发危机的问题的影响并排定先后顺序 预先模拟公司的立场 设计可能采取的应对措施和防御性的行动计划 提供必要的日常培训 应对危机 在组织的大背景、自然、社会和政治环境的影响下，建立一个可接受的危机应对模式 在危机预警的基础上发展对潜在危机的反映能力 确认危机 建立能够有效影响和控制危机的政策 在现有条件下， 配置应对危机的资源 要求有必备的条件和技能处理危机 开发有助于危机解决的计划 确保策略能尽快转变为行动 第二节 阅读资料 一、了解舆论的滋养环境 二、公共关系将杀死广告吗? 三、关于公共关系学若干基本问题的国际对话 四、惠普与海尔老总唠山论道 ——惠普企业形象公关方案 第三节 案例与实践 【模拟训练】 当一次模拟新闻发言人 江东一早餐点发生中毒事件 模拟新闻发言人在新闻发布会上的发言 【案头设计】 让员工先知道 起草演讲稿 模仿总经理在新闻恳谈会上的讲话，围绕总经理做出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场、态度和决心这个中心起草演讲稿 【情景演示】 同学出走以后 情景1 班级里一名同学因考试不及格，在回家途中失踪。公安部门介入调查，社会上出现对学校不利的传言。 角色分配: 甲方:失踪同学同桌，失踪同学班长，失踪同学班主任，学院有关领导。 乙方:新闻记者，公安机关调查人员，教育部门领导及调查人员。 丙方:失踪学生家长。 情景2 该失踪同学于3天后安全回家，原来是去外地见网友 角色分配同情景一 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *