亿滋国际：“媒介变现”让营销更有效.docVIP

亿滋国际：“媒介变现”让营销更有效 　　广告主靠“砸”钱做营销、打市场，尽管短时间内可直接带来销量，但每年大手笔的媒介推广费用，易使营销部门演变为不折不扣的“烧钱”机器。事实上，已经有越来越多的广告主开始转变思维，利用品牌资产，将营销做成了一门“生意”。主营巧克力、饼干、口香糖零食品类的亿滋国际，便是将“公司即媒体”经营理念“玩”得不亦乐乎的企业――打造“媒介变现”（media monetisation）策略，逐渐从以往“媒介投放者”，转换为优质内容的投资者与生产者。 　　促使亿滋国际此种角色转变的根本原因，源自众多广告主的一个共性认知――优质内容是解决广告屏蔽的有效方法。因为对消费者而言，好的内容无论是否关乎品牌本身，都是他们乐于接受和传播的；加之媒介碎片化趋势，广告触达率走低，营销成本高企，更加剧了广告主以上营销思路的转变。 　　正如亿滋国际内容和媒介货币化全球主管Laura Henderson所言：我的工作就是“创作能够赚钱的内容”，即利用优秀内容抵消品牌的各项支出。预计2020年亿滋国际内容收益将抵消全球媒介投放支出的10%。 　　什么契机驱动了亿滋国际营销部门的角色转变？其媒介变现路径有哪些经验启示？ 　　自制IP，挖掘品牌商业价值 　　“在数字世界中，消费者屏蔽广告愈来愈普遍的情况下，广告主需要依靠优质内容精准触达目标人群并引发话题发酵……此时自制IP，就成了营销部门生产的‘产品’，最终发展为董事会的一个新造血点。”Laura Henders on如是描述亿滋国际新营销部门的成立契机。 　　推出“媒介变现”策略前，亿滋国际曾于2012年为其旗下奥利奥品牌推出一款名为“摇一摇，舔一舔，泡一泡”的游戏App，该App先后为奥利奥带来了700万次下载量。而其在东南亚地区为?W利奥量身打造的一款音乐视频，甚至以对外出售赞助权的形式实现了广告收支平衡。 　　这让亿滋国际坚信“媒介变现”的可行性。推出“媒介变现”策略后一年内，亿滋国际又持续与相关媒体工作室合作，围绕奥利奥、趣多多、怡口莲、炫迈、乐之、荷氏等一系列知名子品牌，进行各独立IP的内容营销规模测评。 　　亿滋国际认为，与其选择搭载市场热门IP的“顺风车”，不如聚焦自身品牌调性，衍生一个庞大内容生态，研发主题IP产品，挖掘品牌的潜在商业价值。继“摇一摇，舔一舔，泡一泡”后，其又于2016年7月推出最新IP――为炫迈（Stride）口香糖制作的“炫迈口香糖从天而降”直播，该活动主要为推广炫迈“Mad Intense”新口味而生。炫迈同步赞助世界级跳伞运动员卢克.艾金斯完成一次25000英尺的高空特技表演。后经美国福克斯电视台独播后，仅一天便吸引了国际上5000家主流媒体跟踪报道，为炫迈带来了1500万元的内容收益。 　　自制IP，多角度挖掘品牌价值的“衍生效果”也十分明显：各主题内容营销推出后，亿滋国际内容和媒介货币化部门又通过出售节目发行权、新媒体广告等形式，进一步获得附加收益；后续又整合各活动内容制成专题纪录片、手游，于按次计费平台做有偿传播，未来还计划将以上衍生品打造成360度视频体验…… 　　Laura Henderson对此总结：广告主在媒体上动辄花费上亿元推广费用，未必能取得理想传播效果；营销部门要做的，是围绕一个企业大IP，在涵盖各子品牌IP和相关内容的生态闭环中，找到适合展现品牌资产的平台并快速变现。 　　打造内容营销矩阵 　　尽管强调内容原创性，但亿滋国际也不排斥多方引进外部市场力量，与内容制作代理团队和出版机构展开合作。如其近期核心合作伙伴――The Story Lab，便是电通安吉斯集团旗下一个擅长“内容变现”的专业内容制作团队。 　　Laura Henderson解释，随着广告主“媒介投放者”角色向优质内容投资者与生产者身份的过渡，其与代理商、出版机构的关系也随之改变。以往代理、出版机构处于合作关系的最上端，他们负责开发、制造话题，并最终将内容传播出去；广告主则处于关系最下端，仅能以植入产品信息和品牌元素方式“干预”内容生产，效果往往事与愿违。相反，在新的合作关系中，广告主上升至价值链的最上端，开始以内容原创者身份对创意和广告制作有了话语权。 　　以亿滋国际与新闻网站BuzzFeed的合作为例，其与BuzzFeed曾联手打造一个原创美食品牌，类似于当下BuzzFeed平台最受欢迎的美食频道――Tasty。亿滋国际希望打造一些能与BuzzFeed原生内容实现无缝链接的自制IP视频，传授粉丝如何将Triscuit（全谷物）饼干做成酸奶乳酪小吃等一系列美食小窍门。在此基础上，BuzzFeed还为亿滋国际专属打造了一些非产品元素的主题视频，由于这些视频紧贴亿滋国际“快乐”“健康”“趣味”品牌调性，该节目还被其定义为品牌聚拢热爱