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第9 讲服务定价 定价策略 价格弹性与价格歧视 3 4 3 5 服务定价面临的特殊问题 1 需求方面的不同： 不同1：顾客对服务的需求远比对产品的需求更加没有弹性 不同2：由于消费者对服务隐性捆绑行为的存在，交叉价格弹性的相关事项应当特别留意 不同3：作为调节服务需求与服务供给之间平衡的手段，价格歧视是切实可行的 价格敏感度的降低可能来自于 预期的替代品数量将会降低 预期的服务所提供的独特价值会增加 转换成本增加 对替代品进行比较的难度增加 价格作为质量表现的代表性增强 所花费的钱不多，或者占家庭收入的百分比相对较小 价格敏感性较小的消费者追求的是最终利益（End-benefit） 支出的分担成本（Shared-cost）增加 相同的购物环境下，类似服务的感知价格都差不多 消费者有能力消减库存 服务定价面临的特殊问题 2 成本方面的不同： 不同4：许多专业化的服务，消费者在服务结束之前并不清楚他们将要偿付的实际价格 不同5：服务定价更难以采取成本导向的定价策略 不同6：服务具有很高的固定/变动成本比率 不同7：服务业中规模经济效益有限 服务定价面临的特殊问题 3 消费者方面的不同： 不同8：价格是消费者在预购买（Prepurchase）期间可利用的有限的几个参考信息之一 不同9：服务的消费者更喜欢将价格作为质量的代表 不同10：服务的消费者更难以确定服务的保留价格 服务定价面临的特殊问题 4 竞争方面的不同： 不同11：服务的消费者更难以去对比提供类似或相同服务的竞争对手之间的价格 不同12：顾客的自助服务也可以看作企业的一种竞争来源 收益方面的不同： 不同13：价格捆绑使得确定捆绑服务中单个服务的价格更加复杂 不同14：在服务业所处的市场环境中，价格捆绑更加有效 服务定价面临的特殊问题 5 生产方面的不同： 不同15：相对于产品价格，服务价格的名目繁多 不同16：消费者不太可能利用折扣价格来购买并贮存服务 不同17：产品线定价更复杂 法律方面： 不同18：在服务业中，不合法定价行为更为隐秘 下面分别详细的解释一下这些服务市场营销与产品营销之间不同的地方。 服务定价方法 成本定价法 竞争导向定价法 竞争导向定价法 成本定价法 成本定价法中，公司根据原材料和劳动力，加上间接成本和利润，以确定价格。此方法广泛用于公用事业、承包业和广告业中。成本定价法的基本公式是： 价格＝直接成本＋间接成本＋（边际）利润 直接成本包含与服务有关的材料和劳动力，间接成本是固定成本的一部分，边际利润是总成本（直接成本＋间接成本）的某个百分比。 服务成本导向定价法中的特殊问题 服务成本导向定价法中的特殊问题 将成本导向定价法用于服务有何独特之处？ 首先，服务业的成本很难确定或计算，特别是在公司提供多样化服务的情况下。 其次，成本导向定价法难以定义购买一项服务的单位。这样，每单位的价格——这个在制造业产品定价中很好理解的概念，成了一个模糊的概念。因此，许多服务是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售。 再者，影响成本的主要因素是员工的时间而不是材料，而人所花费的时间的价值，尤其是非专业人员的时间是难以计算或估计的； 最后一个难点是服务的真实成本难以作为衡量顾客价值感知的参照。 竞争导向定价法 竞争导向定价法是指以竞争对手各方面之间的实力对比和竞争对手的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 最常见的竞争导向型定价是，公司努力把自己的价格保持在本行业内其他竞争对手的平均价格水平上，这被称为“现有价格”或“模仿定价”。 这种定价方式在服务业很流行的原因是：当难以评估成本时，人们相信现有价格是行业内集体智慧的结晶，会给公司带来比较公平的回报；并且遵循现有价格可以使行业内公司保持和平共处的局面。 此方法注重同行业或市场中其他公司的收费情况。竞争导向定价法并不总是意味着与其他公司收取同样的费用，而是将其他公司的价格作为本公司定价的依据。 此方法主要用于以下两种情况：（1）所提供的服务标准化，如干洗店，且顾客可以了解到不同竞争对手之间的价格差异，并会对差异做出反映；（2）寡头垄断，即只有少数大型的服务提供商，如航空业或汽车租赁业。 面对激烈竞争的服务机构，必须采取某种形式的竞争导向定价方法。即使客户并不一定会接受最低的报价，或者公司能够在其他非价格属性上胜过竞争对手，但是在考虑一项服务在价格方面的竞争力时，竞争导向型定价思维仍称的上是明智的选择。 服务业竞争导向定价法中存在的特殊问题 首先在竞争性定价的情况下，公司制定价格时考虑的基本问题是竞争对手如何定价，而不是它自己的成本或市场需求。 其次小公司可能在竞争的压力下，费用收取太低，从而不能获得足够的利润，以至无法在行业中生存下去。许多夫妻店，不能以连锁店那样低廉的价格提供