CI战略-星巴克VI分析.ppt

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CI战略-星巴克VI分析

STARBUCKS 1、标志的核心理念 2、标志的变化和原因 3、评价及建议 目录 品牌来源 星巴克(Starbucks)这个名字来自于麦尔维尔小说《白鲸记》中一位处事极为冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 品牌主要定位的顾客群是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调的人。定位这类人群的最主要原因是培养顾客忠诚度。 核心理念—顾客体验 “我们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。” 而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。 代表内涵 星巴克核心形象取材来源于《荷马史诗》中长有双翅和双鱼尾、美貌但以吃人为生,歌声魅惑无比让人迷失的美人鱼“塞壬(Sirens)”。 之所以选定美人鱼标志,主要取意为其吸引人的能力。而且这个形象容易让人产生好奇感,可以留下深刻印象。 1987-1992 1987年,与现任董事长霍华德·舒尔茨先生创立的“每日咖啡”合并。 推出卡通化的抽象风格标志。 颜色与“每日咖啡“的标志结合,换成了绿色,沿用了美人鱼的全身像,但脱离了版画的风格。 绿色的外环镂空白字,鲜明对比。 用柔美的长发遮盖住胸部,更加含蓄。 LOGO的变迁 1992-2011 1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市 。 标志提纯到“Sirens”的面部,可以看见微笑的表情。并强调了几何化的线和形,具有更强的视觉冲击力。 形象也变得含蓄,只露出一部分鱼尾,显得更为雅观。 LOGO的变迁 2011-now 40周年庆 简化旧商标,去掉了“coffee”这个单词,绿色女妖图案进一步扩大,这也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形象,将扩展到更多新的食物领域,亦有可能推出其他不涉及咖啡的新产品。 移去外环圆圈,寓意是为星巴克带来自由度和灵活性,思维跳出咖啡以外。 LOGO的变迁 Contents 星巴克的视觉识别不仅表现在独一无二的标志上。 店铺的设计以企业为意向,营造自然优雅的空间感和美式咖啡的特殊风格。 Contents 店内设计 为了完善顾客体验,也营造一种温馨又舒服的美式家庭的氛围。室内装潢统一采用一贯的大地色调,舒适的沙发椅搭配情景式的空间陈列营造出悠闲的氛围。整个店堂以干净的暖色调为主,旨在打造一种温馨如家的感觉。 户外区拥有绿色阳伞和木质沙发,从视觉上非常好地与同类型的其他咖啡店进行了的区分。 评价 去掉所有文字,包括品牌名“Starbucks”和主打产品“Coffee” 突出标志性美人鱼Logo,标志简洁化的趋势更符合现代人的审美观念。 部分老顾客对于换标持反对态度,认为以目前星巴克的知名度,新标志无法突出其核心产品,另一方面,也不利于新顾客对星巴克的品牌认知。 去掉外环和黑白对比的头像,整体颜色变为绿色,更加青春焕发。 建议 交替使用带有品牌名称和主打产品字样的logo以及最新logo。针对不同产品和不同地区区别使用。 定期举办有关logo的主题活动,比如推出带有旧版logo的纪念产品,强调品牌历史感,在吸引更多新顾客的同时增加老顾客对于品牌的归属感。 在店内加强logo释义宣传,增强顾客对于品牌的认知程度。 Thank you

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