体育运动品牌体验营销决胜零售终端.pdfVIP

体育运 国际 口杨梦瑶 纵观2013年，依靠快速扩张模式发展起来的本土体育 熟的国家截然相反。 运动品牌，恐怕没有想到这个模式的天花板居然来得这么 无疑，在机遇与挑战并存的当下，在行业集中化的浪 快。近段时间以来行业就在轮番上演白菜价、关店潮。与 潮中，本土运动品牌如何占领制高点至关重要。市场竞争 此同时，去年交出不乐观业绩答卷的本土运动品牌，还纷 越来越激烈，为了争取更多的市场份额，体育用品零售商 纷成了购物中心的“弃儿”。一时间，中国体育用品行业 在不断采取各种营销措施吸引顾客的到来，在各种节日促 崩溃论甚嚣尘上。在业内人士看来，目前体育用品行业所 销、会员营销等方式日趋相似的情况下，体验营销成为传 爆出的问题，都意味着行业已经步入深度调整期，正向集 统体育用品零售企业重要的营销策略。 中化迈进。 随着市场经济的成熟与我国体育用品零售业市场的对 不可否认的是，2008年在北京举办的奥运会，奥运外开放，体育用品业面临的市场竞争不断加剧。而网络经 火炬的传递也同时点燃了体育用品行业。痴迷于“万店计 济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品 划”的本十运动品牌，实现了超常规发展。但当2012年靠选择空间，仅今年的双十一淘宝总销售额就创下T350．18 开店谋发展的模式遭遇瓶颈后，为了清库存、要效益，运 亿元的历史新高，这些意味着市场竞争的剧烈程度进一步 动品牌商们纷纷采取收缩战略，大刀阔斧地进行了渠道改 加剧。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的 革。来自大环境的因素不容忽视。毕竟去年受经济增速放 商品并成为自己的忠诚客户成为传统体育用品零售企业开 缓影响，就有不少行业表现不乐观，体育用品行业整体增 展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平 速下滑自然在所难免。不过，行业自身的不足也造成了其 的提高，人们在基本物质需求得到满足以后，开始追求更 最终的难以为继。 高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因 翻看本土运动品牌的发家史不难发现，他们中有一大 此在网络经济时代，价格不再是打动消费者的惟一手段， 部分都是从代工起家，如安踏、特步、匹克等。而这些企 只有触动消费者的内一t2,世界，才能使自己的商品与服务在 业的崛起，和其高超的模仿技能、大手笔的推广宣传有着 消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服 密不可分的关系。数据显示，目前在中国体育产业值中， 务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的1种心理活 本该占核心地位的本体产业只有10％左右，与体育用品相 动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是 关联的产业贡献比例高达80％。这一情况，与体育产业成 传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。 万方数据 经营道d山目^巴 OperationLogic 下，给顾客以全新的购物体验，使顾客既得到物质满足又 i．“体验营销”新概念 得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏 体验是消费者对一定的刺激物产生的心理感受，从心 感，从而帮助企业从传统价格战中脱身，走上真正意义～L 理学角度讲它是当一个人在情绪、智力、体力甚至是精神 价值战之路。而这种营销方式也会帮助企业将众多的价格 等达到某一特定水平时，在意识中所形成的美好感觉，这 忠诚客户转变为情感忠诚客户，为企业带来更多价值，而 种感觉是可回忆但不可复制的。体验已成为当今时代消费