讲市场营销战略选择.pptVIP

2007-11-7 中国海洋大学管理学院 第八讲 市场营销战略选择 C301教室 2007年11月7日 本讲主要内容 竞争者分析 基本竞争战略 市场地位与竞争战略 市场竞争新模式——战略联盟 学习目的与难点 竞争者分析的主要内容 一、识别竞争者 定义 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 识别方法 从产品替代性识别竞争者 从行业的角度识别竞争者 从竞争地位识别竞争者 1. 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2. 从行业角度识别竞争者 行业是提供同一类产品或可相互替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 行业壁垒进入难度 从行业的角度来看，企业的竞争者有 1．同形产品竞争者（技术性能类似的产品） 2．替代品（技术差别较大的产品） 3．同类产品竞争者（另辟蹊径解决或消除问题的产品） 4. 潜在的进入者（拥有技术近似的产品/拥有不同技术的产品） 3. 从企业所处的竞争地位识别竞争者 1．市场领导者（leader） 2．市场挑战者（challenger） 3．市场追随者（follower） 4．市场补缺者（nichers） 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 判定竞争者的战略 企业最接近的竞争者就是那些与企业采用相同战略并且追逐相同目标市场的企业，即与企业处于相同战略集群的企业。 区分战略群体通常只需做简单分析即可发现如下情况：不同的战略群体的进入与流动障碍不同；同一集群内的竞争最为激烈；不同集群之间也经常发生相互对抗。 ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 四、评估竞争者的优势与劣势 定点超越（benchmarking） 定义：是指企业将其产品、服务和其他活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 定点超越的内涵：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。 定点超越的4种类型： 产品或服务定点超越； 过程定点超越； 组织定点超越； 战略定点超越。 确定攻击对象和回避对象 1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者 供应方 企业的基本竞争战略 一、总成本领先战略（overall cost leadership） 二、差异化战略（differentiation） 三、目标集聚战略（focus） 一、总成本领先战略 定义： 指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。 沃尔玛 格兰仕 （一）成本领先战略的优点 利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润； 形成进入障碍 增强讨价还价的能力 降低替代品的威胁 （二）成本领先战略的缺点 引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系 （三）总成本领先战略的主要风险 技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。 注意力过多地集中在成本的控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变化。 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差 。 （四）总成本领先战略的实施条件 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品； 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 市场容量较大； 购买者的转换成本很低； 购买者具有很大的降价谈判能力； 案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功 格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在短短的几年内，格兰仕微